暢銷書是怎么煉成的？(張稚丹)

　　

　《秘密花園》涂色后的美麗畫面 來源：百度

　　今年1月7日，開卷公司推出通過監(jiān)測統(tǒng)計出的2015年暢銷書。

　　虛構(gòu)類前10名為《追風箏的人》《平凡的世界》《狼圖騰》《從你的全世界路過：讓所有人心動的故事》《解憂雜貨店》(東野圭吾)、《百年孤獨》《平凡的世界》(普及本)、《偷影子的人》《三體》《紅巖》。

　　非虛構(gòu)類前10名為《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》(喬漢娜·貝斯福)、《目送》《乖，摸摸頭》(大冰)、《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》《魔法森林：秘密花園2》(喬漢娜·貝斯福)、《你的孤獨，雖敗猶榮》(劉同)、《看見》《阿彌陀佛么么噠》(大冰)、《白說》《絕望鍛煉了我：樸槿惠自傳》。

　　對出版機構(gòu)來說，“暢銷”是個具有魔力的迷人字眼，代表了讀者對出版者眼光和辛勞的肯定。暢銷書是天然形成的嗎？今天我們來看看——

　　中國出版協(xié)會副理事長聶震寧認為，當初暢銷看似全無規(guī)律可循，只因為中國書業(yè)市場遠未成熟，沒有形成暢銷書運作機制。暢銷像一種可遇而不可求的奇跡，許多都是瞎貓碰上死耗子——碰上留學熱，《英語九百句》大賣；趕上存在主義哲學熱，你剛好翻譯出版了薩特的《存在與虛無》……

　　如今，希望掌控書籍命運的出版人經(jīng)過不斷的探索、分析，似乎發(fā)現(xiàn)暢銷書的部分秘密。

　　借天勢

　　無論你做了多好的內(nèi)容，都需要讓讀者在每年出版的幾十萬本書中關(guān)注到。

　　引起注意最簡單的方法就是借勢。首先是借名人之名。從《劉曉慶——我的自白錄》只憑一個書名就拍賣出天價，到趙忠祥的《歲月隨想》、倪萍的《日子》(春晚上宋丹丹說要寫本《月子》，引得全國人民開懷大笑，可見其影響力)，再到去年上榜的白巖松的《白說》。舉國皆知的名人，的確能勾起人們的好奇。

　　其次是借走紅影視劇之勢。同名電影《致青春》的紅火，使得辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》兩個版本同時占據(jù)排行榜一二名；郭敬明編導的《小時代》上映3天，他的書在周榜單的20本書中占據(jù)了6個席位。在《中國超級暢銷書大解密》一書中，開卷公司的姚紅給我們講述了這樣一個故事：純愛小說《那些年，我們一起追的女孩》早在2007年就被引進大陸，但一直籍籍無名。2011年，聽說大陸簡體版版權(quán)已到期，而同名電影正在港臺熱映，現(xiàn)代出版社果斷以首印15萬冊的承諾拿到版權(quán)，與影片內(nèi)地上映同步，結(jié)果一版再版，兩個月銷售50萬冊。

　　其三是借名書之名。馬爾克斯的《百年孤獨》，我國在加入《世界版權(quán)公約》前已大量出版，南海出版公司不畏存量、不惜重金、多次努力，終于說服了不肯向中國出售版權(quán)的作者，也鑄就了數(shù)年的銷售輝煌。

　　如今更多的是借互聯(lián)網(wǎng)之勢�！稄哪愕娜�世界路過：讓所有人心動的故事》原來是張嘉佳發(fā)在網(wǎng)上的睡前故事；而大冰的《乖，摸摸頭》上市前被拆分成微博段子，在廣泛傳播中積攢了很高人氣。

　　盡地力

　　20世紀前后，毛姆的書首印2000本已是不錯的成績，銷售全憑口碑及文學評論家推廣。來到大眾閱讀時代，文學代理人和書商開始以精準定位和細心炒作攪動市場，文學評論家的權(quán)重大大下降。

　　當出版機構(gòu)認定一本書質(zhì)量好、適應面廣，具備暢銷的潛質(zhì)，首先要制定營銷方案，包括發(fā)動媒體攻勢、向書評人推薦、請名人和權(quán)威人士推介、利用網(wǎng)絡平臺推廣以及組織作者巡回講演、簽售。

　　《鄧小平時代》為美國哈佛大學教授、中國問題研究者傅高義所著，他的中立身份讓讀者預期了解一個更全面、真實的鄧小平。三聯(lián)書店拿下中文簡體版權(quán)后層層發(fā)力：首發(fā)3天內(nèi)，作者接受了10余家全國性重磅媒體的采訪，上市7天，首印的50萬冊即發(fā)行一空；然后舉辦了主題為“鄧小平與中國道路”的巡回講演，傅高義28天中到10個城市演講簽售，接受了80多家媒體采訪，與當?shù)貙W界深度交流；舉辦賣場主題創(chuàng)意碼堆比賽評獎，組字、長城、鄧小平故居等擺放造型非常吸睛。

　　創(chuàng)需求

　　創(chuàng)造暢銷書最難的還是對社會生活潮流的敏感——你如何確定一個題材能得到數(shù)萬人的真實喜愛？找不到讀者、不知道讀者在哪兒，是最危險的。

　　張悟本事件之后，各出版社謹慎觀望，偌大的保健圖書市場寂靜無聲。上海讀客圖書有限公司卻逆流而上，推出《很老很老的老偏方》系列叢書。他們靠圖書的專業(yè)性取得讀者信任——作者的“中華人民共和國醫(yī)師編號”被印在封面；每一個偏方都是經(jīng)過驗證的，包括“癥狀-偏方-注意”三部分；不碰高血壓、糖尿病，不碰處方藥范圍內(nèi)的疾病。兩年間，該系列銷售了32萬冊。讀客總經(jīng)理華楠對圖書的深加工思路讓開卷公司的王宏標吃驚：稿件來了，首先提煉讀者的購買理由，然后據(jù)此與作者溝通，調(diào)整圖書內(nèi)容。

　　相似的例子還有《誰的青春不迷�！�，這也是2015年暢銷書《你的孤獨，雖敗猶榮》 作者劉同的第一本暢銷書。劉同北漂10年，成為電視節(jié)目制作人，當《職來職往》嘉賓時，其獨特語言風格和兼具活潑與沉穩(wěn)的性格深受大學生喜愛。中信出版社簽約后，以“青春”為主題，從他150萬字的博客記錄中篩選組合。最初的書名《在自己的世界旅行》容易令讀者隔膜，后改名《拜托了，我的20歲》，經(jīng)銷商沒興趣。再改《十年前你在哪里，十年后你在何方》，太長，也不夠吸引人。正巧劉同的一條微博24小時被轉(zhuǎn)發(fā)了3.7萬次，其中最后兩句是“你覺得迷茫就對了，誰的青春不迷�！钡莱銮啻旱谋举|(zhì)，這才一錘定音。

　　人們一直羨慕喬布斯創(chuàng)造消費需求的奇舉，其實出版界大爆冷門的故事也不少。2015年英國插畫家喬漢娜·貝斯福的兩本手繪涂色書《秘密花園》上榜就讓人大跌眼鏡。一些嚴肅的專家否認《秘密花園》是書籍，因為它并不像山東畫報出版社的《老照片》那樣能勾起人們對文化、歷史的認知和喟嘆，但它依然被譯成20多種語言，全球銷售量超過140萬冊。它利用人類下意識趨向良好、完善，會不自覺調(diào)動經(jīng)驗和認知，主觀補全些微殘缺的形態(tài)、完成半成品的完形心理，實現(xiàn)減壓。繪本中最難的構(gòu)圖已經(jīng)完成，留下了最輕松最有趣的涂色，讓你品嘗參與感和完成美麗作品的快感。

　　走向經(jīng)典的路還很長

　　網(wǎng)友陳甫鸼說，暢銷書說白了就是要引起社會上大部分人的興趣，真正嚴肅專業(yè)的政治、經(jīng)濟、歷史類圖書，通常都很難暢銷(請對比《明史》和《明朝的那些事兒》)。歐美讀者比較成熟，喜歡跨界的科普類作品。這類書提供門檻較低的知識，避開對外行過于艱深晦澀的內(nèi)容，語言足以讓每個潛在讀者感興趣。

　　目前中國的暢銷書仍然帶有很多流行痕跡，2015年的暢銷書榜，可用“溫情奇幻”四字來概括。曾經(jīng)紅火過的歷史題材小說和文以載道式的大散文都消失了，虛構(gòu)和非虛構(gòu)圖書都指向一個方向——人們更為細膩地關(guān)注個人在社會中的際遇、冷暖、奮斗，這其中當然也包括了經(jīng)典文學的慰藉與激勵，可以說是回歸到閱讀和文學的本意。

　　暢銷書不等于好書，但暢銷久了就可能成為經(jīng)典，因為經(jīng)過多年的篩選，它一定是超越了一時的風潮和趣味，比如《百年孤獨》《平凡的世界》《追風箏的人》，其他的就有待于觀察了。我們的暢銷書榜上能為后世留下多少讀后覺得值得的經(jīng)典？路，還很長。