圖書的另一種未來(周飛亞)

　　一個開在微信公眾號上的小書店，一年時間，不到60本書，堅決不打折，銷售碼洋過億元。而且這60本書并非受市場青睞的流行小說、“心靈雞湯”或所謂“成功學”著作，幾乎全是歷史、哲學等社科類的偏學術化書籍。這就是“羅輯思維”的故事，它可以帶給我們哪些啟示呢？

——編者

　　在今年年初舉行的第六屆中國學術出版年會上，“羅輯思維”被社科文獻出版社授予了最佳合作伙伴獎。頒獎辭中這樣寫道：“他們用自己的‘羅輯’吸引了580萬粉絲，累計購買用戶與回購率之高讓傳統(tǒng)出版行業(yè)看到了新的可能；……他們刷新了社科文獻圖書單本單日單渠道的銷售紀錄�！�

　　一個開在微信公眾號上的小書店，一年時間，不到60本書，堅決不打折，賣出了1億元的碼洋。這60本書并非通常最受市場青睞的流行小說、“心靈雞湯”或所謂“成功學”著作，而幾乎全是歷史、哲學等社科類的偏學術化書籍。聽慣了與書有關的“唱衰”論調(diào)，這個故事讓出版人精神一振的同時亦是疑慮叢生�！傲_輯思維”靠什么吸引讀者？它的模式是否能夠被復制？它的出現(xiàn)，對于我們未來的閱讀生態(tài)，釋放了怎樣的信號？

　　如果用解剖麻雀的方法細細審視，我們不難發(fā)現(xiàn)其背后的邏輯。

　　“羅輯思維”起初并不賣書，而是一個讀書、品書、傳播知識和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑地抱怨：節(jié)目把一本冷門的書炒熱了，導致市場上很難買到。由此，羅振宇團隊萌生了在自己的微信公眾號上售書的想法。他們與出版社合作，簽訂獨家版權協(xié)議——無論是“復活”多年前的舊書，還是剛剛出爐的新書，“羅輯思維”享有短則幾個月、長則三五年的獨家發(fā)售權，然后出版社才能公開發(fā)行。

　　這樣一家書店，其實已不是純粹的書店，它涉足到了生產(chǎn)、銷售、傳播等產(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)�！耙运]帶銷”的形式，讓不少人聯(lián)想到20年前紅極一時的貝塔斯曼書友會。

　　了解了這一背景，麻雀的“五臟”就變得清晰起來：

　　一是粉絲經(jīng)濟。龐大的粉絲群體為圖書的銷量做了背書，也為拒絕打折增添了底氣。與普通追星族不同，“羅粉”們普遍年齡更大、學歷更高，具有良好的閱讀基礎與思考能力，他們對于政治、經(jīng)濟、文化、社會往往抱有相同或相近的價值觀，愿意為了擴大傳播書中的理念而買單。

　　二是定位準確。在時下的電子商務領域，網(wǎng)絡書商的價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，靠薄利多銷甚至賠本賺流量的方式吸引用戶，在這種情況下，出版業(yè)的利潤被壓得很低，創(chuàng)作者無法獲得合理的回報，于是好書越來越少。惡性循環(huán)的鏈條，似乎很難解開。“羅輯思維”卻反其道而行之，從一開始就將用戶定位于真正愛書的人——至少是在圖書消費上并不在意價格、只追求品質(zhì)的人，他們宣稱：“湊單等打折的，都不是我們的用戶�！�

　　三是“互聯(lián)網(wǎng)+”。庫存問題被稱為出版行業(yè)的“毒瘤”，嚴重影響著資金流轉(zhuǎn)。而“羅輯思維”的圖書庫存量很少，有時甚至達到1/3的書目都是預售。這種對印量的精確控制，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)技術提供的數(shù)據(jù)分析，一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶黏性——當一家實體書店缺貨時，它可能就與走出店門的顧客永遠失之交臂，無處可尋；而作為一家微信書店，卻知道用戶就在那里，還會回來。

　　四是價值篩選。上述提到的互聯(lián)網(wǎng)的諸多好處，都是渠道層面的，但圖書終究還是“內(nèi)容為王”。在市場圖書數(shù)量巨大、質(zhì)量參差的情況下，“羅輯思維”充當了過濾器的角色，將最適合特定讀者群胃口的、對其最有價值的書篩選了出來。

　　由于信息的爆炸式膨脹，人們選擇的成本越來越高，引起人的關注也越來越難，注意力成為寶貴的資源。在可預見的未來，能夠為用戶節(jié)省時間的預篩選過程，也許會成為新的巨大商機；而能抓住、占有用戶某一段時間的注意力，將成為商品最重要的價值屬性之一。圖書作為典型的信息載體，自然也要遵循這一規(guī)律。從這個意義上來說，“羅輯思維”的用戶買書所支付的，不僅僅是書的價錢，也包含了節(jié)省下來的時間成本。

　　最后，也即最核心的一點，在于獨特解讀。偏學術化的書籍往往不好“啃”，即使明知是好書，讀者也容易敬而遠之。脫口秀節(jié)目或微信里的推薦語，卻能以一種淺顯、幽默、讓人腦洞大開的解讀，勾起人們的興趣，催生閱讀的沖動�！傲_輯思維”希望讓更多人在走出大學校門之后重拾“深閱讀”的習慣，同時讓寫書人得到更好的支持，有條件和動力去創(chuàng)作出更多好作品，從而將圖書行業(yè)導向良性循環(huán)。

　　每一份解讀都可以看作一篇精彩的書評，不僅清晰地勾勒出原作的內(nèi)容概要，也包含了評論者自身的思想智慧。它們賦予了圖書額外的價值，讀者不僅是在為圖書買單，也是在為解讀買單——對于很多讀者，后者甚至是更主要的。

　　“羅輯思維”開創(chuàng)了線上書店的一種新模式。或者說，它其實是現(xiàn)有線上書店的升級版。它重“質(zhì)”遠勝過“量”，圈定一小塊土地精耕細作，并提高產(chǎn)品附加值，以更優(yōu)質(zhì)的、獨一無二的產(chǎn)品贏得用戶。

　　這種經(jīng)營模式，不禁讓人聯(lián)想到如今著名的一些實體書店，如單向街、時尚廊、光合作用、庫布里克等，它們大多也在賣著咖啡、文具等周邊產(chǎn)品，并會不定期地舉行讀書會等活動。不少業(yè)內(nèi)人士也指出，與線上書店相比，實體書店的競爭力，在于場景體驗和服務。互聯(lián)網(wǎng)的確在倒逼實體書店轉(zhuǎn)型，但它與實體書店并不是此消彼長的關系；正如數(shù)字閱讀的確分流了人們很大一部分的閱讀時間，但它并不能完全替代圖書。

　　書店的形態(tài)，是隨著出版業(yè)的發(fā)展興盛起來的，它本身就處在不斷變化中。線上書店也是書店的一種。人們往往過于關注線上書店對實體書店的沖擊，卻忽視了線上書店自身其實仍處在發(fā)展的初始階段，同樣需要轉(zhuǎn)型升級。隨著線上書店之間競爭的白熱化，以規(guī)模為核心的粗放式發(fā)展遲早會撞上南墻。未來的整個產(chǎn)業(yè)鏈，會慢慢向精品傾斜。

　　“羅輯思維”的成功，也許還只是一個微弱的信號，卻讓行業(yè)內(nèi)的有識之士看到了圖書的另一種未來，更有希望的未來。正如這個團隊所篤信的：“圖書絕對不是夕陽產(chǎn)業(yè)�！�