賣(mài)書(shū)，可以是門(mén)好生意(康巖 任飛帆)

　　電商布局線下書(shū)店，書(shū)店招徠線上會(huì)員，脫口秀薦書(shū)銷(xiāo)售火爆

　　賣(mài)書(shū)，可以是門(mén)好生意

　　由北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司與尼爾森圖書(shū)聯(lián)合發(fā)布的“2015年上半年國(guó)內(nèi)外圖書(shū)零售市場(chǎng)分析”報(bào)告顯示，2015年上半年，中國(guó)實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)0.54%的正增長(zhǎng)。近日，在線上售書(shū)領(lǐng)域耕耘多年的當(dāng)當(dāng)商城宣布，未來(lái)3年內(nèi)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家書(shū)店。生活中一直不缺少讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)之人，無(wú)論以何種方式，賣(mài)書(shū)依然有利可圖。除了傳統(tǒng)書(shū)店，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)也催生了許多售賣(mài)圖書(shū)的新方式，為人們提供了更多的選擇與便利。

　　新方式

　　脫口秀里薦書(shū)、電商布局線下書(shū)店、提供差異化會(huì)員服務(wù)……賣(mài)書(shū)有了精準(zhǔn)目標(biāo)

　　在媒體工作的郭浩然每周都會(huì)準(zhǔn)時(shí)收看《羅輯思維》的視頻更新，還會(huì)順便瀏覽《羅輯思維》的微商城。

　　這是一檔互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目，主講人羅振宇每周向讀者推薦一到兩本書(shū)，并在微信商城里出售，其中很大一部分是與出版社獨(dú)家合作，“復(fù)活”一些市場(chǎng)上絕版多年的好書(shū)。

　　“我前幾天入手了一本《一課經(jīng)濟(jì)學(xué)》，雖然早就聽(tīng)說(shuō)過(guò)這本書(shū)，但一直沒(méi)有買(mǎi)，老羅的推薦讓我下了決心�！惫�浩然說(shuō)。他是典型的文科生，并不想花工夫閱讀學(xué)術(shù)味太濃的經(jīng)濟(jì)學(xué)大部頭，老羅的薦書(shū)大多通俗易懂，一下就擊中了他的閱讀“痛點(diǎn)”。

　　通過(guò)脫口秀節(jié)目、微信公號(hào)等新興的薦書(shū)方式，《羅輯思維》已經(jīng)收獲500多萬(wàn)名郭浩然這樣的擁躉，也為圖書(shū)出版和銷(xiāo)售提供了新的參照。

　　“我們與《羅輯思維》合作推出的《殺戮與文化》半年賣(mài)了4萬(wàn)多冊(cè)，而且銷(xiāo)售仍在持續(xù)走好。這對(duì)于一家主打?qū)�業(yè)人文社科書(shū)籍的出版社而言十分難得�！鄙缈莆墨I(xiàn)出版社甲骨文工作室主任董風(fēng)云說(shuō)，“放在以前，哪怕結(jié)合線上與線下全渠道銷(xiāo)售，這種書(shū)也無(wú)法達(dá)到這個(gè)數(shù)字�！�

　　這樣的火爆并不是個(gè)例。通過(guò)與《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利的獨(dú)家合作，在國(guó)外英文版還沒(méi)上市的情形下，《羅輯思維》推出中文版《必然》，僅一個(gè)星期就在微商這一單一渠道里銷(xiāo)售了15萬(wàn)冊(cè)。

　　董風(fēng)云將這種售書(shū)模式的成功歸因于互聯(lián)網(wǎng)社群營(yíng)銷(xiāo)模式與羅振宇團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)�！袄狭_是資深媒體人，很懂說(shuō)話和制作節(jié)目的藝術(shù)，他以文化傳播者的身份在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解讀、推薦書(shū)目，比冷冰冰的出版社推薦，更具個(gè)人魅力�！倍�風(fēng)云說(shuō)。

　　互聯(lián)網(wǎng)為人們購(gòu)書(shū)、閱讀提供了更多選擇，書(shū)店也在摸索賣(mài)書(shū)的新方法。

　　創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代末的民營(yíng)書(shū)店“字里行間”形成了“會(huì)員制”的品牌模式�！拔覀兺ㄟ^(guò)會(huì)員制為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)”，“字里行間”總經(jīng)理陳紹敏介紹，“除圖書(shū)打折外，會(huì)員還能享受免費(fèi)咖啡、借書(shū)回家閱讀、免費(fèi)使用貴賓室等具體服務(wù)，并根據(jù)等級(jí)的不同有所差異。”目前，“字里行間”擁有兩萬(wàn)多名會(huì)員，他們也是書(shū)店的一批固定客源�！皶�(huì)員每年都要續(xù)費(fèi)才能繼續(xù)享受服務(wù)，因此我們得跟上客人的想法和需求，這也是一項(xiàng)長(zhǎng)期、可持續(xù)的收入�！�

　　就在不久前，當(dāng)當(dāng)宣布，未來(lái)3年內(nèi)將在全國(guó)布局1000家書(shū)店，而且其中的85%開(kāi)在縣城。第一家將于明年4月落戶(hù)長(zhǎng)沙。

　　“網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)的決策很快，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以等著收書(shū)。但很多讀者想要摸一摸、翻一翻書(shū)，這種體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)不具備的”。在當(dāng)當(dāng)助理總裁張巍看來(lái)，讀書(shū)、選書(shū)不僅是休閑放松的方式，也能成為一種社交�！熬W(wǎng)絡(luò)空間的體驗(yàn)比較生冷，而在書(shū)店，你能交到志趣相投的朋友”，他說(shuō)，“希望線下書(shū)店帶給讀者不一樣的閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)�！�

　　當(dāng)當(dāng)計(jì)劃將書(shū)店開(kāi)在商場(chǎng)、超市大賣(mài)場(chǎng)和縣城，采取直營(yíng)和連鎖加盟兩種方式，所有圖書(shū)與當(dāng)當(dāng)線上同價(jià)，還會(huì)加入文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡(jiǎn)餐、精品百貨和創(chuàng)客空間等多種業(yè)態(tài)�！白鳛橐患一ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果書(shū)價(jià)與一般書(shū)店一樣，就體現(xiàn)不出電商特色了�！睆埼≌f(shuō)。憑借圖書(shū)線上銷(xiāo)售體量的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)可以用極低的折扣從出版社拿到書(shū)，即便同價(jià)售賣(mài)，利潤(rùn)差仍很可觀。

　　壓成本

　　地方政府提供場(chǎng)地、商場(chǎng)承諾零租金……各方面支持不少，但利潤(rùn)仍不及預(yù)期

　　“字里行間”習(xí)慣將店址選在商場(chǎng)，其中一家就在北京光華路上的嘉里中心里。這座綜合性商業(yè)中心坐落于北京最繁華的商業(yè)圈之一，配套設(shè)施十分完善，這也是“字里行間”第九家開(kāi)在商場(chǎng)里的店。

　　“買(mǎi)書(shū)在很大程度上是一種隨機(jī)的購(gòu)買(mǎi)行為，商場(chǎng)有比較好的人流，能增加購(gòu)買(mǎi)量�！标惤B敏說(shuō)，“商場(chǎng)的消費(fèi)群體、整體氛圍、裝修布置等與我們的定位和格調(diào)都比較相符�！�

　　嘉里中心市場(chǎng)租賃主任孟靜覺(jué)得，書(shū)店增加了商場(chǎng)服務(wù)類(lèi)型的多樣性。“像‘字里行間’這樣的老品牌，擁有固定的會(huì)員客戶(hù)，黏度很高，客人來(lái)這里休息閱讀時(shí)可能會(huì)順便逛逛，能夠反哺商場(chǎng)的其他消費(fèi)�！� 孟靜說(shuō)。

　　店租、裝修和采購(gòu)是運(yùn)營(yíng)書(shū)店公認(rèn)的硬成本。

　　因?yàn)榭粗袝?shū)店的品牌和文化屬性，相信其會(huì)帶來(lái)高層次消費(fèi)人群，入駐商場(chǎng)的書(shū)店往往能得到租金上的優(yōu)惠。以嘉里中心為例，其他行業(yè)每日每平方米的租金平攤下來(lái)為十多元，而書(shū)店只需要幾元。

　　“字里行間”還得到了政府的支持。2013年，正在拓展新店的“字里行間”通過(guò)北京市政府獲得了200萬(wàn)元的中央財(cái)政資金。除了不能用于發(fā)放書(shū)店人員工資外，店面裝修、添置家具等都能使用這筆錢(qián)。

　　不過(guò)，即便如此，陳紹敏依然能感覺(jué)到書(shū)店生存的壓力�！捌鋵�(shí)很多支持都屬于錦上添花，比如市場(chǎng)上書(shū)店那么多，政府不可能每家都投入。商場(chǎng)會(huì)降低租金，但打造書(shū)店的格調(diào)與氣質(zhì)，需要一大筆裝置費(fèi)用，這就要書(shū)店自己承擔(dān)�！标惤B敏說(shuō)，“雖然目前人員培養(yǎng)和系統(tǒng)運(yùn)行都不錯(cuò)，但利潤(rùn)和預(yù)期目標(biāo)存在差距，上升幅度也在慢慢變小�！�

　　相較之下，當(dāng)當(dāng)由線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式獲得的支持力度顯然更大。

　　“許多地方需要文化品牌。有個(gè)地方主城區(qū)人口才60萬(wàn)，當(dāng)?shù)卣�府要為我們提供中心城區(qū)2000平方米的零房租場(chǎng)地和300萬(wàn)元的裝修費(fèi)補(bǔ)貼，還有每年70萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼。這樣一來(lái)，成本降低了很多�！睆埼≌f(shuō)。他也考慮過(guò)線下書(shū)店虧損的可能，“畢竟還有線上銷(xiāo)售托舉，哪怕微虧，騰挪起來(lái)也比較方便�！�

　　商場(chǎng)也很樂(lè)意與當(dāng)當(dāng)合作�！吧虉�(chǎng)受到網(wǎng)店的沖擊很大，他們很想把年輕人拉回店里。因此很愿意騰出地方，甚至承諾5到8年的零租金�！睆埼〗榻B，長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)合作方將幫他們完成第一家書(shū)店的裝修，提出的要求是帶作家到書(shū)店開(kāi)展活動(dòng)，商場(chǎng)將承包所有人員的差旅費(fèi)。

　　探未來(lái)

　　線上顧客對(duì)接線下會(huì)員、設(shè)計(jì)主題書(shū)店、提取干貨精簡(jiǎn)圖書(shū)……圖書(shū)售賣(mài)方式可以更多樣

　　在陳紹敏看來(lái)，書(shū)店的服務(wù)能力受場(chǎng)地和各種硬件條件的限制，老式的服務(wù)樣態(tài)也讓顧客覺(jué)得不新鮮�！懊髂晡覀円�進(jìn)行服務(wù)擴(kuò)容和補(bǔ)充，開(kāi)拓書(shū)店線上服務(wù)的全新空間。”

　　“字里行間”將開(kāi)通線上會(huì)員制，為不能到書(shū)店的消費(fèi)者，提供發(fā)表意見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間，“他們可以發(fā)表書(shū)評(píng)、異地借閱和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，我們想把線上興趣愛(ài)好相同的人聚集起來(lái)，跟線下會(huì)員進(jìn)行對(duì)接，實(shí)行轉(zhuǎn)換�！标惤B敏說(shuō)。

　　當(dāng)當(dāng)也在為線下書(shū)店做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

　　“我們目前規(guī)劃的書(shū)店類(lèi)型有3種，商場(chǎng)里的時(shí)尚店、社區(qū)周邊的親子店、大學(xué)周邊店。不同主題配套不同模塊，比如親子店里有專(zhuān)門(mén)供小朋友使用的繪畫(huà)教室、時(shí)尚店里有服裝設(shè)計(jì)師品牌和精品百貨等�！睆埼”硎荆�線下書(shū)店的圖書(shū)將參考當(dāng)當(dāng)線上交易與數(shù)字閱讀的數(shù)據(jù)，也會(huì)考慮一些作者與自媒體人的推薦。

　　當(dāng)當(dāng)還會(huì)嘗試提取圖書(shū)干貨，精簡(jiǎn)出售。“市場(chǎng)上圖書(shū)種類(lèi)多，質(zhì)量良莠不齊，很多20萬(wàn)字的書(shū)真正有用的內(nèi)容也就兩三萬(wàn)字，我們?cè)诳紤]壓縮書(shū)本內(nèi)容，出精華本，替讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行篩選和精簡(jiǎn)�！睆埼≌f(shuō)。

　　董風(fēng)云認(rèn)為，像《羅輯思維》這樣的平臺(tái)聚集了一大群理念和興趣相近的人，粉絲群和購(gòu)買(mǎi)力都在不斷擴(kuò)大，并以購(gòu)買(mǎi)表達(dá)對(duì)社群模式的認(rèn)可和支持，而作為主導(dǎo)力量的圖書(shū)，是一個(gè)很好的起點(diǎn)。