收視率不應(yīng)是市場(chǎng)唯一風(fēng)向標(biāo)(趙鳳蘭)

　　前不久，廣電總局再次召集8大省市衛(wèi)視研究反對(duì)唯收視率、規(guī)范電視劇購(gòu)播行為的自律公約，擬對(duì)“收視對(duì)賭協(xié)議倒逼收視造假”行為實(shí)施監(jiān)管，不知能否在未來(lái)起到震懾作用，將收視數(shù)字造假關(guān)進(jìn)制度的籠子里。

　　收視率作為衡量電視作品優(yōu)劣的成績(jī)單和體溫表，在西方國(guó)家一直被視為一種行之有效的評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)。自20世紀(jì)80年代中期，收視率被引進(jìn)中國(guó)后，它一度被作為廣告商投資的風(fēng)向標(biāo)和決定電視劇及節(jié)目去留的指揮棒，主宰著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰和電視作品的榮辱興衰�；�于其“水能載舟也能覆舟”的巨大能量，收視率這一價(jià)值標(biāo)尺后來(lái)逐漸被利益綁架，直至出現(xiàn)收視率造假、收視樣本被污染等惡劣演變。但由于缺乏合理的監(jiān)管機(jī)制，暫無(wú)更為科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)取而代之，收視率造假這只“瘋狂老鼠”依舊在業(yè)界肆虐，已然成為縈繞在電視人心頭揮之不去的魔咒。收視率造假在行內(nèi)已是公開(kāi)的秘密。它的可怕之處在于，它像一只無(wú)形的操盤(pán)手，能夠在有限的時(shí)間內(nèi)，隨意改變節(jié)目或者電視臺(tái)的收視率起伏，而這每個(gè)收視點(diǎn)位的波動(dòng)不僅直接左右著千萬(wàn)元資金的流向，還決定著一檔節(jié)目和電視劇的去留，制作方和電視臺(tái)是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，還是顆粒無(wú)收都得看收視率的“臉色”行事。只要有錢(qián)，無(wú)論什么劇、無(wú)論在哪里播，什么時(shí)間段，是否進(jìn)入十強(qiáng)，數(shù)據(jù)公司都可以統(tǒng)統(tǒng)搞定。收視率猶如懸在電視人頭上的達(dá)摩克利斯之劍，令電視劇和節(jié)目時(shí)刻處于風(fēng)險(xiǎn)中。

　　從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講，收視率本應(yīng)是一組冰冷的數(shù)字，它不是利益集團(tuán)牟取暴利的晴雨表，也不是被金錢(qián)操控的“下酒菜”，而是如實(shí)記錄收視詳情、公平測(cè)量樣本數(shù)據(jù)的“度量衡”。而如今，在利益的裹挾下，以真實(shí)精準(zhǔn)、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)為價(jià)值支點(diǎn)的收視統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻像商品一樣可以被人自由議價(jià)和買(mǎi)賣(mài)，這無(wú)疑背離了收視率這一價(jià)值杠桿存在的初衷。一旦收視率只認(rèn)金錢(qián)，其存在的價(jià)值和意義也就蕩然無(wú)存。

　　這種通過(guò)人為干預(yù)等不正當(dāng)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)造假的行為，不但無(wú)益于電視行業(yè)的健康發(fā)展，反而擾亂了行規(guī)，還混淆視聽(tīng)。它一方面利用虛假的數(shù)字游戲?qū)㈦娨暸_(tái)、制片方玩弄于股掌之間，通過(guò)競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)假收視率畫(huà)餅充饑；另一方面還誤導(dǎo)了受眾的收視取向和電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展，使真正有藝術(shù)含量和文化品位的優(yōu)質(zhì)電視劇和節(jié)目因收視率低而被迫停播。

　　早在2011年國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》中，就曾下發(fā)“不搞收視排名，不得單純以收視率搞末位淘汰制，不單純以收視率衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目?jī)?yōu)劣”三不令；去年，國(guó)內(nèi)首個(gè)電視收視率調(diào)查國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》出臺(tái)，規(guī)定“數(shù)據(jù)提供方必須對(duì)樣本戶(hù)資料嚴(yán)格保密，數(shù)據(jù)使用方也應(yīng)遵守職業(yè)道德，不得采用不正當(dāng)手段與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。盡管對(duì)收視率的監(jiān)管由行規(guī)上升為國(guó)標(biāo)，但由于懲戒機(jī)制缺失、收視造假方法隱秘難以查證，且收視率杠桿的兩端承載著太多的利益關(guān)聯(lián)方；再加之監(jiān)管機(jī)構(gòu)不是司法部門(mén)，無(wú)法對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為予以認(rèn)罪和處罰，收視率造假現(xiàn)象依然猖獗。

　　然而，對(duì)于電視臺(tái)和電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，不看收視率那又看什么呢？用什么辦法衡量節(jié)目質(zhì)量的優(yōu)劣？用什么給廣告商提供投資指南呢？問(wèn)題的癥結(jié)是，目前似乎并沒(méi)有找到一條更為科學(xué)合理、切實(shí)有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)取而代之。當(dāng)前，處于投資回報(bào)的考慮，節(jié)目的收視情況和播放平臺(tái)的價(jià)值，仍是廣告商考量的最重要的因素。因此，收視率始終是電視媒體不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。鑒于此，有的電視媒體嘗試改變“唯收視率論”，建立以收視率、影響力和美譽(yù)度為主要參照的綜合評(píng)價(jià)體系；有的媒體設(shè)想通過(guò)圈定精確的收視人群，然后按照收視人群的消費(fèi)特征，為他們訂制節(jié)目，最終形成類(lèi)似社區(qū)的電視欄目消費(fèi)模式。但這些想法的執(zhí)行力和可操作性都有待商榷，“不看收視率”的電視生存模式依然任重道遠(yuǎn)。

　　從目前來(lái)看，收視造假現(xiàn)象昭示了電視行業(yè)發(fā)展的短板，它歸根結(jié)底是一種“數(shù)字上的腐敗”。收視率造假已然成為投機(jī)分子謀取利益的捷徑。收視率造假不僅混淆視聽(tīng)、誤導(dǎo)觀眾的收視價(jià)值取向，而且危及媒體的誠(chéng)信和視聽(tīng)節(jié)目的文化安全。難道取締假收視率、消除數(shù)據(jù)尋租就那么難嗎？人們期待著，有一天健全的機(jī)制、合理的評(píng)估體系讓市場(chǎng)變得更加公平完善。

　　(作者為《中國(guó)文化報(bào)》主任記者)