拿什么來(lái)滿足文化消費(fèi)需求

沈陽(yáng)首家“私人定制”影院日前亮相 CFP

農(nóng)家書(shū)屋一角 CFP

制圖：邱玥

2007年—2012年我國(guó)居民文化消費(fèi)支出情況

　　本期嘉賓

　　張頤武 北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授

　　趙依芳 浙江華策影視股份有限公司總經(jīng)理

　　金元浦 中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)

　　無(wú)論是相比國(guó)際發(fā)展規(guī)律還是國(guó)內(nèi)人均收入水平，無(wú)論是相比產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度還是持續(xù)擴(kuò)大的消費(fèi)需求，我國(guó)文化消費(fèi)量總體上仍處于較低水平，存在明顯的消費(fèi)缺口。面對(duì)巨大的發(fā)展空間，為國(guó)人提供什么標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量的文化消費(fèi)品就顯得尤為重要，它不僅關(guān)系到我國(guó)文化消費(fèi)發(fā)展如何實(shí)現(xiàn)快速趕超，同時(shí)也決定了如何將中華民族的優(yōu)秀文化轉(zhuǎn)化為精神力量的模式與路徑。

　　“文化產(chǎn)品的底線與食品一樣，不能有毒有害”

　　【現(xiàn)象】今年前9個(gè)月的電影票房已超過(guò)2013年全年票房總數(shù)：剛剛過(guò)去的“十一”黃金周全國(guó)票房達(dá)到驚人的10.7億元，創(chuàng)下國(guó)慶檔歷史新高。有人不免感嘆，中國(guó)的電影市場(chǎng)正步入“黃金時(shí)代”。然而，回望當(dāng)下電影市場(chǎng)，儼然戲謔搞笑的喜劇片和追求輕松娛樂(lè)心態(tài)的觀眾正成為供需雙方的主力。培養(yǎng)高層次觀影群體、提升電影品質(zhì)、傳達(dá)主流價(jià)值觀這些命題該如何與人們文化消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需求實(shí)現(xiàn)良性對(duì)接？

　　記者：現(xiàn)在有一種說(shuō)法，認(rèn)為嚴(yán)肅電影很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，而輕松搞笑的娛樂(lè)片卻往往贏得高票房。文化產(chǎn)品該如何實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性的雙豐收？

　　張頤武：文藝作品為人民服務(wù)就是要讓作品有傳播力和影響力。既要有高雅的作品，也要有通俗的作品。它們之間有不同的表現(xiàn)方式，但都能出好作品和經(jīng)典作品。不能簡(jiǎn)單地把嚴(yán)肅電影與娛樂(lè)片區(qū)別對(duì)待，甚至認(rèn)為高票房就意味著思想價(jià)值低，這種看法是片面的。票房高低不是衡量一部作品價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)，搞笑、詼諧的情感傳達(dá)也可以是主流價(jià)值觀的一部分。能夠抓住當(dāng)下這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)代公眾的情感變化，準(zhǔn)確真實(shí)地表達(dá)他們的所思所想，不迎合低級(jí)趣味，傳達(dá)積極向上的情感，并為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，就是主流價(jià)值觀的展示。對(duì)文藝作品精神價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求將為我國(guó)這個(gè)剛剛釋放的文化消費(fèi)市場(chǎng)提供一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

　　習(xí)近平總書(shū)記提出，文藝不能當(dāng)市場(chǎng)的奴隸。不做奴隸就意味著要做主人。怎么做市場(chǎng)的主人？顯然不能簡(jiǎn)單地迎合市場(chǎng)、屈從市場(chǎng)，而要主動(dòng)地分析市場(chǎng)的消費(fèi)構(gòu)成，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展走向，以具備精神價(jià)值和商業(yè)元素的優(yōu)秀文化產(chǎn)品引領(lǐng)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)的方向，做能夠駕馭市場(chǎng)，讓市場(chǎng)為我所用的主人，從而走出一條具有中國(guó)特色的民族文化崛起之路。

　　趙依芳：高票房與好口碑相背離的現(xiàn)象是電影藝術(shù)創(chuàng)作與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級(jí)階段的必然現(xiàn)象，美國(guó)好萊塢也經(jīng)歷過(guò)這樣從成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程。中國(guó)電影市場(chǎng)化之路剛起步，要允許它經(jīng)歷一個(gè)試驗(yàn)與探索的過(guò)程。但是有一點(diǎn)要明確，那就是市場(chǎng)的成長(zhǎng)要以不突破底線為前提。文化產(chǎn)品的底線與食品一樣，那就是不能有毒有害，不能以粗制濫造、嘩眾取寵、平淡無(wú)奇的作品來(lái)欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者。影視作品是消費(fèi)者重要的精神食糧，也是社會(huì)價(jià)值觀的重要載體，這就決定了它必須以追求思想價(jià)值與市場(chǎng)效益相統(tǒng)一為目標(biāo)。我們?cè)谥餍�律影視作品上的成功�?shí)踐證明，觀眾對(duì)那些思想健康、道德高尚、藝術(shù)性強(qiáng)、風(fēng)格獨(dú)特、“雅中有俗，俗中有雅”的文藝作品是有巨大需求的，同時(shí)收獲藝術(shù)與商業(yè)的成功是可以實(shí)現(xiàn)的，而且能為文化企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

　　生產(chǎn)出社會(huì)性與商業(yè)性雙贏的產(chǎn)品往往比那些單純商業(yè)片更具挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的勇氣、判斷力以及運(yùn)營(yíng)能力都提出了更高要求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)的成熟可能要經(jīng)歷一段時(shí)期的陣痛，作品制作成本會(huì)高一些，精品打磨的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些，但這是文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、文化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰必須要承受的調(diào)整。相信隨著文化市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的不斷完善，體現(xiàn)兩個(gè)效益相統(tǒng)一的文藝精品將會(huì)更多涌現(xiàn)。

　　金元浦：歷史經(jīng)驗(yàn)證明，在一個(gè)充斥了浮躁與焦慮的環(huán)境下，很難出現(xiàn)頂尖的藝術(shù)精品。精品的制作需要藝術(shù)家潛下心來(lái)、輾轉(zhuǎn)反側(cè)、夜不能寐、靈感來(lái)襲、獨(dú)具一格，而不可能是群體混作、一擁而上、快餐制品、噱頭宣傳，迎合市場(chǎng)趣味，速生速朽、快速變現(xiàn)。的確，當(dāng)下市場(chǎng)和市民大眾也需要娛樂(lè)的、休閑的、輕松的、游戲的市場(chǎng)化大眾快餐，但對(duì)于一個(gè)民族，一種世界上使用最多的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，我們必須要有精神的、理想的、探索的、先導(dǎo)的、批判的、厚重的文化藝術(shù)作品，給世界打上中國(guó)印記的精神作品。

　　文化消費(fèi)要讓大眾文化唱主角

　　【背景】電影院晚場(chǎng)上座率最高；輕松歡快、釋放壓力的文藝片最受歡迎；團(tuán)購(gòu)是絕大多數(shù)90后年輕人的主要購(gòu)票方式——數(shù)據(jù)顯示，18歲到39歲是國(guó)內(nèi)電影觀眾結(jié)構(gòu)的主流力量，其中18—26歲的觀眾占到47.8%。伴隨著電影消費(fèi)結(jié)構(gòu)中年輕人唱主角，能否實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化電影語(yǔ)言、市場(chǎng)化創(chuàng)作思路與青年觀眾的生活方式更好融合，推動(dòng)主流價(jià)值觀與主流文化消費(fèi)群體精神需求更好對(duì)接成為影視產(chǎn)品成功的關(guān)鍵所在。

　　記者：我們看到，年輕人正成為文化消費(fèi)的主流群體。不只電影，包括演出市場(chǎng)、圖書(shū)市場(chǎng)、藝術(shù)品市場(chǎng)等到處活躍著年輕人的身影。如何既能適應(yīng)年輕一代的興趣愛(ài)好，同時(shí)又在更高層次引導(dǎo)他們的關(guān)注趨勢(shì)，形成更高檔次的精神文化需求？

　　張頤武：首先，要認(rèn)真研究市場(chǎng)構(gòu)成。隨著我國(guó)居民收入水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)群體日益壯大，他們用于電影、演出、網(wǎng)絡(luò)等文化消費(fèi)方面的支出日趨增多，如何提供更多能夠滿足這一群體文化消費(fèi)需求的產(chǎn)品，將是繁榮文化市場(chǎng)的關(guān)鍵。另一方面，社會(huì)上80后、90后年輕人正成為文化消費(fèi)的主力，獨(dú)生子女、成長(zhǎng)在富裕年代、網(wǎng)絡(luò)化生活等時(shí)代標(biāo)簽使他們不同于其他時(shí)代的年輕人，包括隨著計(jì)劃生育政策調(diào)整即將成長(zhǎng)起來(lái)的一批兒童群體，他們是文化市場(chǎng)服務(wù)的主要對(duì)象，他們的文化喜好與精神追求需要文化生產(chǎn)者認(rèn)真分析研究，從而生產(chǎn)出真正能夠滿足他們精神需求的高質(zhì)量文化產(chǎn)品。

　　其次，要大力發(fā)展我國(guó)的文化大眾消費(fèi)市場(chǎng)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肩負(fù)著主流文化價(jià)值觀建設(shè)的重任，美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)在文化產(chǎn)業(yè)上的成功無(wú)不依賴打造成熟、自成一格的大眾文化，他們主流價(jià)值觀的傳遞、國(guó)家形象的塑造無(wú)不滲透于大眾文化之中。大眾文化傳播范圍廣、影響深、產(chǎn)業(yè)化程度高，因此中國(guó)文化要成功走出去，也必須通過(guò)市場(chǎng)化手段形成成熟的、穩(wěn)定的、高標(biāo)準(zhǔn)的大眾文化，要在發(fā)展高雅文化的同時(shí)，大力發(fā)展我國(guó)的大眾文化。

　　大眾文化是社會(huì)的安全閥和穩(wěn)定器，優(yōu)秀的大眾文化對(duì)打消現(xiàn)代人高壓生活中的焦慮、放松人們的心情、尋求心靈慰藉具有重要作用，是其他藝術(shù)形式無(wú)法替代的。當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)方興未艾，發(fā)展大眾文化具有廣闊的空間，也是我們適應(yīng)世界文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的必由之路。

　　趙依芳：有人說(shuō)，主旋律影片叫好不叫座，年輕人只喜歡輕松搞笑的娛樂(lè)片。實(shí)則不然，我舉一個(gè)例子，華策影視制作的革命題材劇《國(guó)家命運(yùn)》去年登陸央視，在32個(gè)城市的全年收視數(shù)據(jù)中名列第三；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看該片的觀眾七成以上是20歲至39歲的中青年群體。顯然，觀眾是可以被發(fā)掘、可以被培育的。近幾年一些優(yōu)秀的主旋律影視劇擺脫了宣教意味，更加貼近歷史真實(shí)，人物更加有血有肉，正逐漸引起年輕人的關(guān)注，贏得年輕人的尊重。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的主場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)與影視有著天然融合的共贏特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)的自由化、碎片化、互動(dòng)性都是今后影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，希望更多有筋骨、有道德、有溫度的影視精品能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，讓年輕人感受到更多美好的情感，質(zhì)樸的追求，以及扎根于數(shù)千年中華文明的文化傳統(tǒng)和民族精神。

　　金元浦：文化消費(fèi)的主要內(nèi)容正在變化，博客控、手機(jī)控、微博控、微信控、電商購(gòu)物狂、物聯(lián)網(wǎng)等形成了新的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式大相徑庭。文化消費(fèi)的主力軍也發(fā)生了代際轉(zhuǎn)換，75后、80后、90后開(kāi)始成為文化消費(fèi)的主要組成部分，并將替代老一代文化消費(fèi)主體。消費(fèi)的取向、趣味、審美已經(jīng)很大程度上影響著市場(chǎng)格局。新的文化消費(fèi)需求往往不是以銷定產(chǎn)，而是以供給創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大文化消費(fèi)，即以產(chǎn)創(chuàng)需、以創(chuàng)引需、以新導(dǎo)需、以產(chǎn)謀銷。

　　離不開(kāi)市場(chǎng)與政府雙輪驅(qū)動(dòng)

　　【經(jīng)驗(yàn)】從國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多國(guó)家都采取相應(yīng)的措施在一定范圍內(nèi)保護(hù)本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。雖然各國(guó)對(duì)文化市場(chǎng)的保護(hù)程度不同，但基本都認(rèn)同文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，認(rèn)同保護(hù)民族文化的意義，因此，對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，打造文化品牌，輸出文化精品，同樣離不開(kāi)政府相關(guān)政策的扶持與引導(dǎo)。一方面，政府要通過(guò)政策引導(dǎo)和資金投入實(shí)施財(cái)稅優(yōu)惠，搭建投融資平臺(tái)，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，培養(yǎng)文化專業(yè)人才和開(kāi)展理論研究等；另一方面，也要積極營(yíng)造開(kāi)放、透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，推動(dòng)文化產(chǎn)品創(chuàng)新，減少不必要的市場(chǎng)干預(yù)，避免政府的缺位、越位和錯(cuò)位。

　　記者：如何讓社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的文化產(chǎn)品更多涌現(xiàn)？

　　張頤武：首先，要積極借鑒學(xué)習(xí)美國(guó)、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成功的文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式、傳播方式，著力打造我國(guó)的文藝精品。其次，應(yīng)該對(duì)文化市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律有清醒的認(rèn)識(shí)。從各級(jí)文化主管部門(mén)到文化企業(yè)，都應(yīng)該本著認(rèn)真學(xué)習(xí)與溝通的態(tài)度，仔細(xì)研究文化市場(chǎng)的需求，研究中產(chǎn)階級(jí)與年輕一代的所思所想，從而提供適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品。此外，要真正在原創(chuàng)上下工夫，多出精品，要從中國(guó)5000年發(fā)展史、100年中華民族奮斗史、30年改革開(kāi)放進(jìn)程中汲取能量，以創(chuàng)新的方式創(chuàng)作出反映現(xiàn)實(shí)生活的作品。要鼓勵(lì)年輕人進(jìn)行創(chuàng)作，引導(dǎo)他們的創(chuàng)作與主流價(jià)值觀對(duì)接。

　　追求兩個(gè)效益的統(tǒng)一不是要回避市場(chǎng)，恰恰要積極擁抱市場(chǎng)，要積極以市場(chǎng)化的方式進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，善于靈活地把握市場(chǎng)，將深刻的內(nèi)涵、向上的精神與通俗、生動(dòng)的表現(xiàn)形式有機(jī)融合，有效把握大眾文化的傳播規(guī)律，讓創(chuàng)作更加活躍。市場(chǎng)做得越好，正能量傳播得就越廣，就越能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)效益的良性循環(huán)。

　　趙依芳：對(duì)于文化管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，要把文化理念、文化意識(shí)融入文化體制改革建章立制的各項(xiàng)環(huán)節(jié)之中，提高對(duì)文化企業(yè)堅(jiān)持兩個(gè)效益相統(tǒng)一的重要性、緊迫性的認(rèn)識(shí)。文化創(chuàng)作的繁榮、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)個(gè)人創(chuàng)作力的加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。要積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，營(yíng)造能夠培育文化人才、激勵(lì)原創(chuàng)的市場(chǎng)環(huán)境；打造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，支持民營(yíng)文化企業(yè)發(fā)展，給予民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有文化企業(yè)同樣的扶持力度以及稅收優(yōu)惠政策。(本報(bào)記者 溫源 邱玥)

　　國(guó)外支持文化發(fā)展一覽

　　美國(guó)：對(duì)非營(yíng)利性文化藝術(shù)團(tuán)體和公共電臺(tái)、電視臺(tái)免征所得稅，并減免為其贊助的個(gè)人和公司的稅額，以鼓勵(lì)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的捐贈(zèng)。同時(shí)，聯(lián)邦政府在政策上采取杠桿方式來(lái)要求和鼓勵(lì)多方主體對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，使得投資主體呈現(xiàn)多元化的局面。

　　俄羅斯：給予劇院一系列的激勵(lì)措施，使其在維持正常運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上，可以對(duì)學(xué)校以及教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行低價(jià)售票，讓不同收入水平的消費(fèi)者都可以走進(jìn)劇院。除此之外，一到晚間，博物館就會(huì)定時(shí)免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)放。喜歡研究歷史、文化的人們，則可以避開(kāi)白天嬉鬧的人群，去靜心漫步在博物館中。

　　英國(guó)：英國(guó)科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)基金會(huì)安排兩億英鎊作為基本金，以其每年收益1000萬(wàn)至1100萬(wàn)英鎊對(duì)原創(chuàng)型、科技型的創(chuàng)意產(chǎn)品給予資金支持。

　　法國(guó)：政府通過(guò)直接的財(cái)政撥款或基金項(xiàng)目，幫助國(guó)內(nèi)和部分外國(guó)圖書(shū)出版項(xiàng)目以及各種類型的出版社和書(shū)店，尤其是中小型出版社和書(shū)店；同時(shí)對(duì)小型出版社和書(shū)店的貸款設(shè)立專門(mén)擔(dān)�；�金會(huì)，并且在時(shí)間上予以寬限。從2008年起，平均每年投入1000萬(wàn)歐元實(shí)施數(shù)字圖書(shū)推廣計(jì)劃。

　　韓國(guó)：為保護(hù)國(guó)產(chǎn)電影，韓國(guó)政府推行“電影配額制”，強(qiáng)制規(guī)定韓國(guó)電影院每年、每個(gè)廳必須有至少146天播放國(guó)產(chǎn)電影。同時(shí)，全國(guó)的電視臺(tái)也必須播放一定時(shí)間的國(guó)產(chǎn)電影。成立專門(mén)的電影振興委員會(huì)，在電影的上映及營(yíng)銷上，通過(guò)多種交流活動(dòng)為韓國(guó)電影進(jìn)軍海外市場(chǎng)搭建關(guān)系網(wǎng)，并對(duì)一些低預(yù)算電影的制作給予資金支持來(lái)鼓勵(lì)和培養(yǎng)新人導(dǎo)演及有能力的制作團(tuán)隊(duì)。

　　(溫源整理)