視頻網(wǎng)站：價值觀決定影響力(朱向陽)

　　核心閱讀

　　●當前，影響媒體發(fā)展的關(guān)鍵要素是內(nèi)容資源和內(nèi)容優(yōu)勢，相較于快速增長的用戶數(shù)量，商業(yè)視頻網(wǎng)站的傳播內(nèi)容明顯不足

　　●網(wǎng)絡(luò)視頻過多依賴于影視節(jié)目的購買、用戶生成內(nèi)容的提供，僅承擔(dān)了“二傳手”的角色——如果別人不把球傳給你，你推動這種運動的可能性就不存在

　　●任何媒體若要長久發(fā)展，除經(jīng)濟效益外，必然要有被社會所接納和認可的價值導(dǎo)向和思想內(nèi)涵，后者決定著內(nèi)容、平臺的影響力

　　缺乏權(quán)威性——

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀是影響面廣但影響力弱

　　隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、智能終端的普及應(yīng)用，以及視聽新媒體所具有的便捷性、大眾性，網(wǎng)絡(luò)視頻得到迅猛發(fā)展。截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.39億，較2013年年底增加1057萬人，以年輕人為主體的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已占到全部網(wǎng)民的近七成。越來越多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)視頻來掌握資訊、消遣娛樂。無論是工作間歇還是排隊等車，隨處可見年輕人拿著移動設(shè)備觀看視頻的情景。紛繁熱鬧的表象，似乎表明著網(wǎng)絡(luò)視頻具有很大的影響力。

　　但事實上，相較于快速增長的用戶數(shù)量，商業(yè)視頻網(wǎng)站傳播內(nèi)容明顯不足。當前，影響媒體發(fā)展的關(guān)鍵要素已不再是平臺和渠道，而是內(nèi)容資源和內(nèi)容優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體帶來了較大的挑戰(zhàn)，但是電視媒體的權(quán)威性、公信力、引導(dǎo)性是毋庸置疑的，而這恰恰是視頻網(wǎng)站所缺失的。這種缺失自然引發(fā)行業(yè)內(nèi)部對它的不認同和使用者對它的不信任。

　　權(quán)威性的缺失，使得視聽新媒體的發(fā)展短板凸顯，網(wǎng)絡(luò)視頻對媒體行業(yè)的話語權(quán)以及對整個文化產(chǎn)業(yè)的正向推動作用還未真正發(fā)揮出來�，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)容上過多依賴于影視節(jié)目的購買、用戶生成內(nèi)容(UGC)的提供，僅承擔(dān)了“二傳手”的角色，也就是說如果別人不把球傳給你，實際上你推動這種運動的可能性就不存在。這就造成了在社會大傳播的格局中，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響面廣但影響力弱，缺乏真正意義上的主流傳播影響力。

　　忽視社會效益——

　　“三俗”內(nèi)容與傳播追求背道而馳

　　互聯(lián)網(wǎng)是科技進步的產(chǎn)物。商業(yè)視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要提供者，則是在市場競爭中發(fā)展壯大的。追求效益最大化是任何企業(yè)存在的基本目的，但在實踐過程中卻忘記了效益應(yīng)當包括經(jīng)濟效益和社會效益。為追求更多的經(jīng)濟利益，為吸引更多的眼球、點擊量，一些視頻網(wǎng)站的運營往往緊緊圍繞如何獲得廣告商，媒體責(zé)任感和公眾意識則被放在次要位置，傳播內(nèi)容首先考慮的是能否帶來市場盈利，而不是傳遞了多少正能量，彰顯了多少主流價值。

　　為擺脫過多依賴購買影視節(jié)目、用戶生成內(nèi)容(UGC)節(jié)目的狀況，很多視頻網(wǎng)站加大了對自制節(jié)目內(nèi)容的投入，也形成了一些品牌。但整體而言，這些自制內(nèi)容的質(zhì)量還有很大提升空間，內(nèi)容低俗化、題材狹窄化、制作過程模式化和同質(zhì)化已經(jīng)屢遭詬病。其中，提升節(jié)目格調(diào)是當務(wù)之急。有些自制節(jié)目為追求所謂的深刻，緊緊盯住社會陰暗面進行剖析放大；有些則不惜血本，明星大腕云集，進行碎片化、無厘頭的節(jié)目表演；有些為追求搞笑不擇手段，直接把生活中的尷尬場面通過惡搞的手法展示出來。這種以“庸俗、低俗、惡俗”形式呈現(xiàn)的自制節(jié)目，對視頻網(wǎng)站而言，絕不是應(yīng)有的內(nèi)容發(fā)展策略，反而是價值擔(dān)當上的失職。

　　生存發(fā)展的關(guān)鍵——

　　自覺成為傳播社會主義核心價值觀的平臺

　　任何一種媒體若要長久健康發(fā)展，除經(jīng)濟效益外，必然要有被社會所接納和認可的價值導(dǎo)向和思想內(nèi)涵。在今天的時代和社會背景下，商業(yè)視頻網(wǎng)站若想取得主流影響力，就應(yīng)當自覺成為社會主義核心價值觀的重要傳播平臺，這既是商業(yè)視頻網(wǎng)站生存乃至進一步發(fā)展的關(guān)鍵，也是應(yīng)盡的義務(wù)。價值選擇從根本上決定著內(nèi)容、平臺的思想穿透力和影響力，進而決定企業(yè)的品格和境界，商業(yè)視頻網(wǎng)站在節(jié)目制作和傳播過程中，必須要承擔(dān)媒體責(zé)任，端正傳播態(tài)度，從而塑造優(yōu)質(zhì)的媒體品格。這是商業(yè)視頻網(wǎng)站贏得社會認可的關(guān)鍵，也是商業(yè)視頻網(wǎng)站擔(dān)起社會責(zé)任、追求社會效益的體現(xiàn)。

　　弘揚社會主義核心價值觀并不是空洞的口號，只要放低身段，眼睛向下，盯住普通人，就能發(fā)現(xiàn)生活中許多閃亮的故事。把這些充滿真善美的故事編輯制作，在網(wǎng)絡(luò)上播出，就是接地氣的節(jié)目內(nèi)容，不少視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了這方面有益的嘗試。

　　優(yōu)酷網(wǎng)去年6月推出的戶外真人秀節(jié)目《侶行》就是其中的代表。一對“80后”的情侶，作為我們身邊的尋常人，勇于追求，堅持不懈，實現(xiàn)了“北極求婚、南極結(jié)婚”的夢想；他們在追求夢想過程中也實現(xiàn)了自我價值，贏得他人的尊重，還讓越來越多的外國人通過這檔節(jié)目了解當下中國人的精神狀態(tài)。這部自制真人秀節(jié)目沒有任何的惡搞與“三俗”元素，卻取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。它不僅給商業(yè)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目吹來一陣清風(fēng)，也給整個社會帶來一股正能量，使人們重新看待夢想與現(xiàn)實的關(guān)系，思考如何更精彩更健康地活著，如何去實現(xiàn)自己可能已經(jīng)擱置已久的夢想，對人們青春激情的再點燃、再綻放起到一種積極的催化作用。對視頻網(wǎng)站而言，如果愿意去發(fā)現(xiàn)人們想要的東西，愿意把人們的理想、夢想充分放大，愿意去找到他們的榜樣，幫助他們發(fā)現(xiàn)生活的意義，就能實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的深接地氣。這種直擊人心、蘊含現(xiàn)實力量、展現(xiàn)當代精神的視聽節(jié)目其實還有不少，把傳播的重點放在它們身上，網(wǎng)絡(luò)視頻才能更具有生命力和影響力。

　　(作者為優(yōu)酷土豆集團總編輯、副總裁)