我們離迪士尼還有多遠？(范燕瑩)

　　兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化大潮還未到來

　　我們離迪士尼還有多遠？

　　本期關(guān)注：兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化

　　目前，中國兒童文學(xué)的發(fā)展正在迎來一個最好的時期，幼兒文學(xué)、童話、散文、紀實文學(xué)、兒童詩、科學(xué)文藝等兒童文學(xué)的各個門類質(zhì)量不斷提高，數(shù)量日益豐富。

　　與此同時，兒童文學(xué)也走到了產(chǎn)業(yè)化的大門外。這是與當代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的大眾文化的興盛相伴相生的。隨著兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化大潮的到來，勢必會有一部分兒童文學(xué)作品與新媒體及其他產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)生互動與融合，使它們原本的身份因為融入了網(wǎng)游、動漫、電影、游樂場等新元素而變得有些曖昧不明，但這恰恰體現(xiàn)了對一個新生事物難于命名的躊躇。

　　姜潔冰 繪

　　日前，由二十一世紀出版社推出的曉玲叮當最新作品《超級笑笑鼠》，其同名動畫片正在籌備當中，其10分鐘樣片將于本月底推出，明年還計劃推出《超級笑笑鼠》動畫大電影；中少總社將依托“紅袋鼠”這一兒童接受度比較高的兒童文學(xué)品牌形象，以《嬰幼兒畫報》內(nèi)容為基礎(chǔ)，建設(shè)“紅袋鼠”主題公園，該項目于今年啟動，占地1000平方米左右；由大連出版社打造的“大白鯨計劃”，其大白鯨兒童主題樂園已在全國開設(shè)六家。

　　以著名兒童文學(xué)形象、品牌打造的跨行業(yè)、跨藝術(shù)的綜合性產(chǎn)品，已成為當前一些出版社打造兒童創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈的一個發(fā)展路徑，為此，《中國新聞出版報》記者就中國兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的市場前景、前提條件及發(fā)展路徑等話題進行了采訪。

　　把握完整知識產(chǎn)權(quán)

　　國外很多出版機構(gòu)在圖書選題策劃階段，就已經(jīng)系統(tǒng)地考慮了做產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的可能性，對此，中國少年兒童新聞出版總社社長李學(xué)謙認為，出版社也應(yīng)轉(zhuǎn)變出版觀念，應(yīng)從產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營的層面上來，也就是說，出版社不僅僅把選題變成稿子，把稿子變成圖書，然后再把圖書賣出去。產(chǎn)業(yè)化開發(fā)靠自身力量是非常困難的，這就牽涉到要拿出版社的內(nèi)容與技術(shù)供應(yīng)商、資金投入方等方面合作，需要強調(diào)的是，開發(fā)到一定程度，出版社還要對產(chǎn)品、渠道擁有相應(yīng)的把控能力�！耙欢ㄒ�以我為主，不能把東西賣出去就什么都不管了。”

　　眾所周知的迪士尼公司，從1923年創(chuàng)辦至今，已經(jīng)從一個個卡通形象，到一本本繪本故事，再到借助電影和電子光盤以及多媒體的文化傳播，由此開發(fā)出的各種文化產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品，包括圖書、玩具、文具、服裝、電影、音樂、廣告、電子產(chǎn)品等，由點到面，已經(jīng)把一本書發(fā)展成為一個龐大的文化產(chǎn)業(yè)，并直接滲透到旅游、娛樂、生活用品開發(fā)等與人們密切相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)，其巨大的文化影響和商業(yè)運作的成功遍及全世界�，F(xiàn)在全球有數(shù)十億人在享受、消費它帶來的“文化套餐”，在中國至少有上億家庭消費過迪士尼的產(chǎn)品。

　　相對國外相對成熟的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷程，在李學(xué)謙看來，目前，我國的兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)尚處于起步、嘗試的探索階段，“中國兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化浪潮還未到來。如果未來形成浪潮，也未必是一件好事�！闭劶霸�因，李學(xué)謙認為，最重要的是，我們兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的基礎(chǔ)就不是很好。“擁有真正能夠被孩子們所接受，耳熟能詳?shù)膬和�文學(xué)品牌形象的出版單位還不是很多�！币虼�，要想做兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，少兒出版人應(yīng)該扎扎實實地從內(nèi)容開始抓起，從內(nèi)容開始建設(shè)。另外，還要注重品牌建設(shè)，和對知識產(chǎn)權(quán)的保護。在他看來，當下一些暢銷的兒童文學(xué)圖書沒有做出像樣兒的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，其中原因之一是，沒有得到作者的完整授權(quán)，不僅僅是出版權(quán)，還包括網(wǎng)絡(luò)、游戲、動畫改編權(quán)等一系列的知識產(chǎn)權(quán)。

　　內(nèi)容價值最大化做主線

　　“不管用什么樣的載體，傳播的都是內(nèi)容。不管是紅袋鼠主題公園，還是紅袋鼠語音智能玩具，所有的形式都是內(nèi)容的載體，圍繞內(nèi)容價值最大化來做產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)。任何產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，都是建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上的，開發(fā)的結(jié)果是內(nèi)容價值的最大化。”李學(xué)謙認為，兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，應(yīng)該將內(nèi)容價值最大化作為主線。

　　大連出版社社長、總編輯劉明輝認為，圖書既是一種文化產(chǎn)品，又是一種宣傳媒介。動漫、話劇、電視劇、電影無一例外地具備了產(chǎn)品和傳播媒介的兩種特性。單獨投入其中任何一項產(chǎn)業(yè)，其得到的收益等可能難以填平投入的營銷推廣成本，然而如果同時進行，一旦這些媒介與產(chǎn)業(yè)模式產(chǎn)生互動，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅不存在產(chǎn)品上的競爭，相反能夠帶來資源開發(fā)的爆炸性突破。近年，大連出版社堅定走幻想兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的道路，堅持以幻想兒童文學(xué)為出版方向，以“大白鯨計劃”為重點品牌的出版戰(zhàn)略。2013年9月，大連出版社出版的《白鯨傳奇》(第1季，1、2冊)與哈爾濱大白鯨世界兒童樂園一起推出，樂園景觀、裝修、裝飾、游樂設(shè)施的包裝、衍生品等，與圖書《白鯨傳奇》形成生動、有趣的互動和呼應(yīng)。大白鯨世界兒童樂園投資方大連圣亞旅游控股股份有限公司總經(jīng)理肖鋒表示，“主題樂園和原創(chuàng)圖書的協(xié)同發(fā)展已經(jīng)有了基礎(chǔ)，隨后陸續(xù)開業(yè)的兒童樂園項目協(xié)同效應(yīng)會更加明顯�！痹谒�看來，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)兒童文學(xué)內(nèi)容為下游主題樂園提供有力支撐。只有優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，才可以讓產(chǎn)業(yè)鏈擁有精神和靈魂，也有了內(nèi)容的方向。對大白鯨世界兒童樂園的參與體驗，提升了兒童對主題圖書的認同，從而有助于圖書知名度及銷量的提升，同時讓企業(yè)有能力支持更多更優(yōu)秀的原創(chuàng)兒童文學(xué)的創(chuàng)作。

　　用原創(chuàng)內(nèi)容打造品牌

　　談到兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的前提條件，顯然內(nèi)容是第一位的。沒有內(nèi)容，何來開發(fā)？但在李學(xué)謙的眼里，“內(nèi)容”的前面還要加上“原創(chuàng)”二字�！皼]有原創(chuàng)內(nèi)容就不可能進行兒童文學(xué)產(chǎn)業(yè)化。你不可能拿著別人的產(chǎn)品做產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)，外來的產(chǎn)品不光在本土化改造方面會受到很多限制，而且到最后傳播的還是別人的東西�！痹诶顚W(xué)謙看來，內(nèi)容不僅要原創(chuàng)，而且要在原創(chuàng)基礎(chǔ)上形成品牌。在此方面，中少總社以《幼兒畫報》《嬰幼兒畫報》為依托，塑造的紅袋鼠，同它的小伙伴們，火帽子、跳跳蛙等一系列“紅袋鼠”家族品牌形象已在孩子們心中扎下了根，另外，其他低幼讀物，如《嬰幼兒畫報》《嘟嘟熊畫報》《中國卡通》等也擁有在兒童心中叫得響的品牌形象。

　　二十一世紀出版社卡通動漫事業(yè)部主任方敏認為，不是所有兒童文學(xué)作品都適合產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。在他看來，首先，作品要達到一定的規(guī)模和數(shù)量；其次，內(nèi)容為王，即將進行開發(fā)的圖書，每個系列都應(yīng)該是兒童文學(xué)市場上的精品讀物；再次，作品要有非常扎實的文學(xué)基礎(chǔ)。當下動畫片市場魚龍混雜，劇本粗制濫造成為制約動畫片發(fā)展的一大瓶頸�！拔膶W(xué)基礎(chǔ)牢固，也為將來改編成動畫片奠定良好基礎(chǔ)�！狈矫粽f。

　　“品牌打造非一朝一夕。沒有個8年、10年，甚至幾十年的功力，就不可能打造出產(chǎn)業(yè)化的東西。”李學(xué)謙如是說�！抖《�歷險記》出版至今已85年，靠的就是一代代出版人持續(xù)不斷的努力。李學(xué)謙強調(diào)，在品牌開發(fā)和維護上，出版社應(yīng)該擁有穩(wěn)定的經(jīng)營機制和價值觀。建立相應(yīng)的出版職業(yè)經(jīng)理人制度也非常重要。