圖書“私人訂制”：如何與讀者對(duì)味(張黎姣)

　　針對(duì)不同人群 節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷

　　圖書“私人訂制”：如何與讀者對(duì)味

　　2月14日，情人節(jié)遇上元宵節(jié)，商家趁雙節(jié)制造噱頭——電影院里愛情電影趕著情人節(jié)檔期扎堆兒上映，電商推出各種促銷活動(dòng)吸引節(jié)日消費(fèi)，書店和出版社也沒錯(cuò)過這班順風(fēng)車。

　　當(dāng)日，不少書店向讀者發(fā)出邀請(qǐng)，期望大家“到書店約會(huì)”；微博上各式“情人節(jié)書單”也被熱推。其中包括中信出版社的《不愛會(huì)死》、《滿世界找愛》；作家出版社的“星座角·都市言情系列”；磨鐵圖書的《一起到遙遠(yuǎn)的地方看一看》等多部以愛為名的圖書；更有80后夫妻趕在情人節(jié)的新書檔期，出版《那些旅行教我們的事》以紀(jì)念兩人周游各國(guó)的經(jīng)歷——如今，為節(jié)日制作的圖書“私人訂制”已成為不少出版機(jī)構(gòu)、書店的營(yíng)銷手段。其中，馬年春節(jié)首張“賀歲書單”就被不少書店推廣。然而如此費(fèi)力吆喝，讀者又是否會(huì)買賬？

　　“私人訂制”拼不過合家歡

　　年前，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)聯(lián)合上海書展、深圳書城、南京鳳凰國(guó)際書城等，共同推出首張“賀歲書單”——《媽閣是座城》、《繁花》、《大清相國(guó)》、《只有醫(yī)生知道》、《一把鹽》、《小艾，爸爸特別特別地想你》、《出梁莊記》和《親親自然》8種圖書獲推薦。

　　據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)社社長(zhǎng)、總編輯孫月沐介紹，賀歲書這一概念是比照賀歲電影產(chǎn)生的�！百R歲電影出現(xiàn)后，賀歲檔很火。春節(jié)期間，也往往是讀者的購(gòu)書熱潮，各式推薦書單屢見不鮮�！睂O月沐認(rèn)為，盡管這些書單包羅各類圖書，但它們或是缺乏針對(duì)性，或是偏重小眾閱讀、精英閱讀，因此，不少書單為人詬病。

　　基于此，“賀歲書單”的入圍圖書有了明確的標(biāo)準(zhǔn)：一是主題以喜慶吉祥為主；二是圍繞傳統(tǒng)文化、歷史、知識(shí)、親情、教育、旅游、飲食等主題，為不同讀者對(duì)象“私人訂制”；三是所推薦的圖書符合春節(jié)閱讀的特點(diǎn)，既不是“大部頭”的書，也不是專業(yè)類圖書，試圖引導(dǎo)讀者節(jié)日里“一日一書”。

　　據(jù)四川新華文軒零售事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)盍�青介紹，在新華文軒連鎖書店的實(shí)際銷售中，講述一代名相陳廷敬為官生涯的小說《大清相國(guó)》銷售量較好。討論家庭飲食健康的文化隨筆集《一把鹽》、展示鄉(xiāng)土中國(guó)精神漂泊與命運(yùn)的非虛構(gòu)作品《出梁莊記》等則銷量較少。楊柳青認(rèn)為：“《大清相國(guó)》之所以被讀者接受，是因?yàn)槠渖鐣?huì)關(guān)注度本身就比較高�！兵P凰國(guó)際書城營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理孟慶寧告訴記者，春節(jié)期間，并未收錄在“賀歲書單”中的“合家歡”圖書《爸爸去哪兒》最受歡迎，僅春節(jié)期間即銷售量2000余冊(cè)。

　　給好書第二次生命

　　盡管“私人訂制”敵不過“合家歡”，但這并不妨礙圖書“以節(jié)為名”大作文章。

　　目前，圖書出版行業(yè)比較集中的出版節(jié)點(diǎn)是“暑期檔”和“賀歲檔”。有的出版社一年大概出五六百本圖書，近1/3會(huì)在該年度的1月和5月亮相。而出版時(shí)段集中也導(dǎo)致了不少好書在書潮泛濫之下，被迅速埋沒。

　　“我們?cè)跁�店碼放的一般都是新書、暢銷書，更新頻率很快，少則一個(gè)星期，多則一個(gè)月�！泵蠎c寧表示，如果不是登上“賀歲書單”，有些書很難被讀者關(guān)注。

　　作家譚旭東說：“一套書剛出版時(shí)出版社會(huì)為其做推廣，這種熱度頂多維持3個(gè)月，有的甚至僅一個(gè)月。因此需要書評(píng)人、媒體、出版社等結(jié)合節(jié)慶主題對(duì)好書再薦，這樣才能給它第二次生命�！�

　　讀者是否認(rèn)同上榜圖書？評(píng)論家白燁認(rèn)為，這并不重要�！巴扑]書目不一定要暢銷，反之，不暢銷的好書更需要推廣。專家推薦時(shí)會(huì)注重書的內(nèi)容，一般不太考量它是否暢銷。因此，被推薦的書并不對(duì)讀者口味也很正常。因?yàn)殚喿x本身即分大眾閱讀和小眾閱讀�！�

　　如今，借著各種熱點(diǎn)推出節(jié)日書已成為趨勢(shì)。“在歐美國(guó)家，節(jié)慶時(shí)會(huì)有主題閱讀，在前后一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行宣傳，甚至通過各種廣告將書單寄給讀者，此種做法十分有效。”孫月沐說。

　　據(jù)介紹，當(dāng)前，我國(guó)圖書市場(chǎng)借節(jié)日主題而扎堆兒薦書、出書的營(yíng)銷方式越來越流行——春節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、情人節(jié)，甚至是五四青年節(jié)，都成為薦書檔期。

　　“三八婦女節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)期間薦書，收效明顯。”孟慶寧介紹，“三八婦女節(jié)期間，書店會(huì)配合節(jié)日主題，布置展臺(tái)，請(qǐng)情感專家、美容專家探討女性話題，此時(shí)圖書銷量會(huì)明顯上升。教師節(jié)期間，書店會(huì)推出‘送給老師的最美圖書’等主題書，多有學(xué)校、學(xué)生購(gòu)買，圖書銷量攀升明顯。元宵節(jié)、情人節(jié)期間推出的圖書，銷量并不突出�！�

　　節(jié)日書別扎堆兒跟風(fēng)

　　“現(xiàn)在圖書種類雖多，但讀者仍認(rèn)為好書太少。我們要做的是沙里淘金�！痹趯O月沐看來，無論薦書形式怎樣翻新，圖書品質(zhì)才是首要的。

　　“許多書雖然搭著節(jié)日主題出版，但它未必為節(jié)日而寫，只是借助這種炒作策略。這種形式衍生出另外一種現(xiàn)象——扎堆兒、跟風(fēng)出書嚴(yán)重�！卑谉钫f，節(jié)日薦書熱熱鬧鬧，但缺乏創(chuàng)意，許多圖書從書名到內(nèi)容嚴(yán)重趨同。讀者應(yīng)該自有主見才好。

　　譚旭東表示，節(jié)日?qǐng)D書營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)入專業(yè)營(yíng)銷時(shí)代：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為何成為最大書店？就是它做專業(yè)化營(yíng)銷較早。童書緣何火熱，也是因?qū)�業(yè)化推廣做得早、做得好�！�

　　孫月沐認(rèn)為，節(jié)日書單和節(jié)日?qǐng)D書出版要把準(zhǔn)讀者的脈。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)內(nèi)容�！盁o論為哪個(gè)節(jié)日制作書單，最重要的是內(nèi)容售賣——只為優(yōu)質(zhì)圖書做好營(yíng)銷，才會(huì)贏得讀者的信任�！�

　　“節(jié)日書單‘私人訂制’尚需時(shí)日。”白燁說，“真正的愛書人仍會(huì)到實(shí)體書店翻書、讀書，因?yàn)樗�比榜單更可靠�！?/p>