童書(shū)熱銷(xiāo)背后的邏輯(譚旭東)

——從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中國(guó)兒童文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)榜談起

　　點(diǎn)開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，看看2013年該網(wǎng)中國(guó)兒童文學(xué)類(lèi)新書(shū)熱賣(mài)榜，排在前10名的圖書(shū)分別是：孫幼軍的《小豬稀哩呼�！� 、雨魔的《獸王·沙丘之星》 、褚育麟、張留留等的《少年文藝》人氣作家系列、軒轅小胖的《洛克王國(guó)三周年神寵傳說(shuō)》 、 《種豆得豆——黃豆口述日記》 、 《譚旭東微童話(huà)》 、魯兵的《玩童謠》 《念童謠》套裝、金波的“金波橋梁書(shū)系” 、李維明的“米多多米娜娜奇幻歷險(xiǎn)”系列和張帆的《孩子，我們來(lái)談?wù)勫X(qián)5》 。這個(gè)排行榜和開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)排行榜差異很大，因?yàn)殚_(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的2013年全年少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)前30名里，中國(guó)兒童文學(xué)類(lèi)作品一般是沈石溪、楊紅櫻、伍美珍、孫幼軍和商曉娜等幾位的兒童生活小說(shuō)和童話(huà)，再也沒(méi)有別的作家能輕易入榜。這兩個(gè)暢銷(xiāo)書(shū)榜差異很大，這里面能反映些什么問(wèn)題呢？

　　業(yè)內(nèi)人士都知道，開(kāi)卷公司對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的統(tǒng)計(jì)排行，是基于1000多家實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，可以說(shuō)居于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的統(tǒng)治地位，尤其是近幾年，隨著實(shí)體書(shū)店的紛紛沒(méi)落和倒閉，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書(shū)銷(xiāo)售幾乎是王中王，城市里的白領(lǐng)購(gòu)書(shū)基本都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行。那么，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“中國(guó)兒童文學(xué)類(lèi)”熱銷(xiāo)書(shū)排行榜可以說(shuō)是比較權(quán)威的，能夠反映原創(chuàng)童書(shū)銷(xiāo)售的實(shí)際狀況，能讓讀者和出版人了解原創(chuàng)作品的受歡迎程度。那么，為何開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)榜里中國(guó)兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有如此大的差異？是與目前出版社的營(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)。應(yīng)該說(shuō)，開(kāi)卷榜單測(cè)試的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)檢驗(yàn)的是現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)方式。

　　現(xiàn)在，很多出版社，尤其是專(zhuān)業(yè)少兒出版社都采用了作家進(jìn)校園講座宣傳再簽售的模式，即出版社和地面新華書(shū)店聯(lián)合，組織兒童文學(xué)在當(dāng)?shù)刂行�學(xué)校做系列講座，然后再適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行書(shū)店或?qū)W校簽售，讓作家和小讀者面對(duì)面交流，形成近距離接觸明星的熱效應(yīng)，從而推動(dòng)童書(shū)的銷(xiāo)售。因此開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)榜反映的是實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售狀況，反映了兒童讀者直接購(gòu)買(mǎi)的情況，也反映了作家在小讀者中的知名度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)書(shū)一般都是都市白領(lǐng)，屬于成年人行為，它考驗(yàn)的是作家作品的真正實(shí)力，而且成年人購(gòu)書(shū)會(huì)綜合考慮，比如說(shuō)，作家的名氣，圖書(shū)的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)作品的有效推薦，以及童書(shū)本身在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度，等等，這些都是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書(shū)銷(xiāo)售的依據(jù)。應(yīng)該說(shuō)，如果一位作家單純居于開(kāi)卷排行榜之首，是難以避免“炒作”的嫌疑，而居于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)熱銷(xiāo)榜里，則相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加靠的是綜合實(shí)力。

　　不過(guò)，誰(shuí)靠實(shí)力，還是靠炒作，這不是主要問(wèn)題，因?yàn)樵谑袌?chǎng)化時(shí)代，童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就該市場(chǎng)化，就可以借助炒作，只要童書(shū)本身質(zhì)量可靠。但兩個(gè)榜單的差異告訴我們，隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興盛，兒童文學(xué)作家單純依賴(lài)進(jìn)校園講座促進(jìn)銷(xiāo)售，已經(jīng)難以達(dá)到預(yù)期效果，最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，一定不會(huì)是簡(jiǎn)單的新華書(shū)店和中小學(xué)校的聯(lián)合推廣。隨著閱讀市場(chǎng)的分野，網(wǎng)絡(luò)及新媒介的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。可以預(yù)言，今后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷(xiāo)售會(huì)成為童書(shū)和其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的主流，出版社和出版人一定要重視網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)書(shū)店熱銷(xiāo)榜，以利于促進(jìn)童書(shū)的進(jìn)一步發(fā)展。