文學(xué)應(yīng)和植入廣告保持距離(李超)

　　植入廣告，是近些年逐漸興起的一種新型廣告模式，現(xiàn)已遍布各類電影、電視、游戲作品當(dāng)中。而在文學(xué)中植入廣告，對于很多人可能是頭一次聽說。據(jù)媒體報(bào)道，近日某省的一位作家表示，他已經(jīng)在多部作品中植入廣告。有時(shí)候小說還未動(dòng)筆，就已有數(shù)十萬元入賬了。對于這種結(jié)合，該作家認(rèn)為是“天衣無縫” ，既能帶來豐厚的收入，又不會(huì)損傷作品的質(zhì)量；可不少讀者則認(rèn)為，為了文學(xué)的尊嚴(yán)和質(zhì)量，作家應(yīng)與植入廣告保持距離。

　　植入廣告自誕生以來就充滿爭議，有人極度反感，認(rèn)為其對受眾有一定的強(qiáng)制性，嚴(yán)重干擾自己觀看或欣賞藝術(shù)作品；有人則認(rèn)為無傷大雅，一些作品中可以有植入廣告的生存空間。在廣泛的爭議聲中，一些植入廣告取得了良好的推廣效果，例如被人們所熟知的“大黃蜂” ，就是雪佛蘭科邁羅轎車在電影《變形金剛》中的植入廣告形象。這個(gè)植入廣告讓科邁羅的銷量迅速增長，甚至還使“大黃蜂”成了一種獨(dú)特的文化符號。

　　究竟文學(xué)作品是否能夠承載植入廣告，筆者認(rèn)為透過以下幾點(diǎn)可以初見端倪：第一，與影視、游戲作品相比，人們希望文學(xué)能夠更加純粹地引領(lǐng)心靈、凈化靈魂。因此，人們對文學(xué)的審美要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影視、游戲等，對植入廣告的態(tài)度只會(huì)更加敏感，一旦覺察，很快就會(huì)條件反射般地關(guān)閉心靈之門。第二，影視、游戲作品往往是由聲音和畫面共同構(gòu)成的，通過蒙太奇的手法直接呈現(xiàn)出來，訴諸受眾的視聽器官，其藝術(shù)形象具有強(qiáng)烈的直觀性，因此在這種直觀性的時(shí)空敘述過程中，植入廣告很容易憑借與敘述情節(jié)的高度相關(guān)性而巧妙地傳播開來；而文學(xué)作品則是用文字語言塑造出來的，其藝術(shù)形象需要受眾將文字所表達(dá)的聲音、畫面、意韻、價(jià)值等在頭腦中進(jìn)行想象和重組，因此文學(xué)閱讀具有很強(qiáng)的自主性和間接性，而在這種間接性的接受過程中，如果遇到植入廣告，受眾很容易形成反感和抵觸情緒，進(jìn)而終止閱讀。第三，影視、游戲作品很大程度上屬于集體創(chuàng)作的藝術(shù)門類，而文學(xué)則偏向于個(gè)體創(chuàng)作，一部文學(xué)作品給受眾的印象可能會(huì)成為一個(gè)作家的終身標(biāo)簽，所以植入廣告給受眾帶來的不良印象，很可能導(dǎo)致受眾對該作家的所有作品形成排斥心理，從而造成長久性的傷害。

　　因此，面對植入廣告，筆者認(rèn)為作家應(yīng)保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，在大眾文學(xué)的創(chuàng)作領(lǐng)域可以進(jìn)行試探性的嘗試；而在純文學(xué)的創(chuàng)作領(lǐng)域則不要輕易涉足，一旦涉足，等待作家的可能是不止一次的傷害。