文學(xué)作品植入廣告你能接受嗎？(狄蕊紅)

漫畫(huà)/張永文

　　電影、電視劇、各式娛樂(lè)綜藝中的植入廣告，觀眾也許早已經(jīng)心知肚明。而這種廣告植入在文學(xué)圈也成了大勢(shì)所趨，有人認(rèn)為這是開(kāi)啟了文學(xué)新的盈利模式，有其優(yōu)勢(shì)，也有人認(rèn)為這是對(duì)文學(xué)神圣的侵害。面對(duì)一本植入廣告的文學(xué)作品，是要捍衛(wèi)文學(xué)神圣尊嚴(yán)棄書(shū)而去，還是嘴角上揚(yáng)一笑而過(guò)？

　　小說(shuō)還沒(méi)動(dòng)筆，已有數(shù)十萬(wàn)入賬

　　“作家悄悄高興就行了，不敢跟外界說(shuō)�！苯�日，我省一位作家告訴記者，他已經(jīng)有多部作品中植入了廣告，有時(shí)候小說(shuō)還沒(méi)動(dòng)筆，已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)元入賬。

　　他舉例說(shuō)，例如小說(shuō)人物想喝酒，“來(lái)一瓶**酒吧！”這樣一句，就很自然地帶出了廣告；小說(shuō)人物病了，去哪家醫(yī)院治療，也是很自然地就寫(xiě)出了企業(yè)的名字，達(dá)到宣傳效果。他認(rèn)為，這樣寫(xiě)“天衣無(wú)縫”，不會(huì)給讀者帶來(lái)任何影響，也不會(huì)損傷作品的質(zhì)量。

　　時(shí)下，文學(xué)作品中植入廣告已經(jīng)成為很多作家增加收入的方式。幾年前，《藏地密碼》、《奮斗》等多部暢銷(xiāo)作品中都可見(jiàn)植入廣告的影子，這些廣告有時(shí)候?yàn)樽骷規(guī)��?lái)的收入甚至比出版社的稿酬還要高。

　　文學(xué)植入廣告的方式與電影中的植入方法大體上差不多，不過(guò)由于圖書(shū)沒(méi)有電影的時(shí)間限制，因此在許多方面，植入式廣告可以做得更加深刻。一般來(lái)說(shuō)，廣告植入信息可以體現(xiàn)為小說(shuō)人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。

　　這位作家介紹，這些廣告多是企業(yè)找上門(mén)來(lái)的。他認(rèn)為這是企業(yè)家對(duì)其名望和作品的認(rèn)可。雖然覺(jué)得這件事并沒(méi)有什么見(jiàn)不得人，但接受采訪后他仍然叮囑記者不要透露自己的姓名。

　　文學(xué)植入廣告，最早可追溯到《人間喜劇》

　　文學(xué)植入廣告據(jù)說(shuō)可以追溯到19世紀(jì)，巴爾扎克寫(xiě)《人間喜劇》時(shí)，因?yàn)橐晃徊每p為他做了許多衣服，卻不收錢(qián)，為了報(bào)答，巴爾扎克把這裁縫的姓名還有店址原封不動(dòng)寫(xiě)進(jìn)了《人間喜劇》一書(shū)中，諸多社會(huì)名流、達(dá)官貴人因此都成為這家店的顧客。凡爾納1873年寫(xiě)《環(huán)游地球80天》時(shí)，某海運(yùn)公司登門(mén)游說(shuō)成功，于是凡爾納讓書(shū)中主人公“乘坐”了這家公司的輪船。評(píng)論家李星將小說(shuō)中植入廣告定性為“作家瀆職”，與商家在食品中添加三聚氰胺是一樣的“卑鄙”行為。他認(rèn)為，文學(xué)是對(duì)物質(zhì)、現(xiàn)實(shí)的超越，是心靈的、審美的、精神性的東西，它應(yīng)該引導(dǎo)人的心靈，達(dá)到心靈的寧?kù)o和尊嚴(yán)，但廣告卻與文學(xué)的本性違背，小說(shuō)中的廣告就像米飯里的蒼蠅，格調(diào)和文學(xué)完全不同，對(duì)文學(xué)審美的完整性是一種破壞。

　　“在那個(gè)時(shí)代是作家處境決定的，巴爾扎克經(jīng)常寅吃卯糧，用文學(xué)來(lái)回報(bào)裁縫，與現(xiàn)在的金錢(qián)交易性質(zhì)有別�，F(xiàn)在的植入廣告都是與文學(xué)精神相違背的。用文學(xué)的面貌、形式去對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)利益，都是卑下的�！崩钚钦f(shuō)。李星認(rèn)為文學(xué)是純粹的個(gè)人創(chuàng)作，很多作家都有工資，人們期待作家拿出提升人們精神的食糧，而廣告作為雜質(zhì)，必然敗壞整部作品。作家認(rèn)為讀者看不出來(lái)是掩耳盜鈴的想法�！半m然我們處在商業(yè)社會(huì)，但作家用神圣的文學(xué)來(lái)謀取經(jīng)濟(jì)或者政治利益，都是卑鄙的�！崩钚菆�(jiān)持不給植入廣告留任何情面。

　　大多數(shù)作家是窮困人群，但過(guò)于商業(yè)化會(huì)損害讀者

　　“植入廣告”，這個(gè)詞對(duì)一些作家來(lái)說(shuō)還是聞所未聞的新事物，中國(guó)作協(xié)副主席、著名作家陳忠實(shí)昨日在記者幾番解釋下才明白了“植入廣告”的意思。

　　他笑著說(shuō)：“呀，簡(jiǎn)直是聞所未聞，我還沒(méi)聽(tīng)過(guò)，也沒(méi)人找過(guò)我�！闭劶拔膶W(xué)廣告，陳忠實(shí)說(shuō)：“我很驕傲的是給我們白鹿原做了個(gè)廣告，過(guò)去沒(méi)人知道那叫白鹿原，這個(gè)富有詩(shī)意的古老的名字早就被狄寨塬取代了。但商業(yè)性的植入廣告我至今沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。”

　　對(duì)于植入廣告的作家，陳忠實(shí)給予了理解。一般作家都很窮，版稅往往還沒(méi)有廣告費(fèi)多，廣告費(fèi)對(duì)作家的生活是一種補(bǔ)償。而且，小說(shuō)的宣傳效果有限，讀者未必買(mǎi)賬；但過(guò)于商業(yè)化會(huì)損害讀者。“現(xiàn)在社會(huì)讓文學(xué)喪失尊嚴(yán)的現(xiàn)象太多了，更不堪的比比皆是，相對(duì)而言，這種廣告對(duì)讀者的損害較小�！标愔覍�(shí)說(shuō)。

　　省作協(xié)副主席方英文昨日接受記者采訪時(shí)說(shuō)，因?yàn)樽约簮?ài)抽煙，曾經(jīng)有煙廠找他欲植入廣告，但被他拒絕了。“抽煙本來(lái)不是啥好習(xí)慣，我自己就想戒。更重要的是，拿了人家錢(qián)，就會(huì)失去創(chuàng)作自由。作為一個(gè)作家，物質(zhì)生存有了保障之后，就應(yīng)該保持一點(diǎn)尊嚴(yán)，所以，堅(jiān)決不能低頭�！狈接⑽恼f(shuō)。但對(duì)一些作家植入廣告的行為，方英文表示不會(huì)太反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)作家還是窮困人群。

　　文藝評(píng)論家肖云儒對(duì)這種現(xiàn)象也表示理解，很多作家出書(shū)是自己掏錢(qián)，因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)對(duì)作家的扶持和酬勞不到位，作家只能自尋出路。“這終究是種無(wú)奈，西方很多學(xué)術(shù)性作品都有基金會(huì)扶持。對(duì)于依然恪守文學(xué)神圣的堅(jiān)守者，應(yīng)該加大支持，不要逼他們走這條路。”而對(duì)讀者的傷害，能將植入廣告與作品完美結(jié)合的，是一種藝術(shù)，但需要作家自身有很高的素質(zhì)，“不要歧視這些作家，他們可能只是最早失敗的探索者。文學(xué)與商業(yè)這兩極是否存在探討空間，如何讓市場(chǎng)和利潤(rùn)結(jié)合得更好，還需更多探索�！毙ぴ迫逭f(shuō)。

　　“植入”是趨勢(shì)“嫁接”帶來(lái)契機(jī)

　　西北大學(xué)教授、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員王春泉分析時(shí)認(rèn)為，這是一個(gè)很合理的現(xiàn)象，大家不必有太多擔(dān)心。王春泉說(shuō)，文學(xué)作品植入廣告已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)，其背景是整個(gè)社會(huì)傳播已進(jìn)入到一個(gè)泛傳播時(shí)代，人們接受的信息越來(lái)越多，對(duì)信息處理方式也在發(fā)生變化，植入廣告是人們從無(wú)意間的軟訴求進(jìn)入有意的軟設(shè)置�！爸踩搿币渤蔀橐环N趨勢(shì)，是個(gè)廣告發(fā)展方向。“現(xiàn)在廣告與文學(xué)結(jié)合已成為必然。我們應(yīng)該相信市場(chǎng)的力量，因?yàn)樽x者的最終抉擇，動(dòng)因來(lái)自于商品的品質(zhì)，相信讀者會(huì)從中間做出一個(gè)有效的甄別�！�

　　王春泉認(rèn)為這種混合寫(xiě)作，提供了社會(huì)發(fā)展的可能性，未必是壞事。應(yīng)該特別看到“植入”給文學(xué)帶來(lái)的契機(jī)，給整個(gè)社會(huì)信息傳播方式帶來(lái)的空間，用理性主義眼光看待這個(gè)社會(huì)問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)這種結(jié)合，是想象資源的嫁接�！安荒苡媒�絕、圍堵的方式來(lái)看待，要給一些灰色地帶一些成長(zhǎng)空間，我們看到了植入廣告對(duì)文學(xué)神圣性的影響，也應(yīng)該看到它會(huì)激活資源，例如作家想象力、小說(shuō)語(yǔ)言的重構(gòu)，這些傳統(tǒng)小說(shuō)很少涉獵，它將寫(xiě)作帶入一個(gè)更廣泛的領(lǐng)域�！�

　　文學(xué)植入廣告的審核是一個(gè)司法空白地帶，如何對(duì)植入廣告進(jìn)行監(jiān)控，目前尚無(wú)規(guī)定，王春泉呼吁在司法缺位的情況下，批評(píng)界和媒體界應(yīng)擔(dān)負(fù)更多責(zé)任，給予更多關(guān)注，尤其是批評(píng)界。把各領(lǐng)域劃分得清清爽爽的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，總體來(lái)講，“文學(xué)植入廣告”會(huì)給社會(huì)提出一個(gè)新的議題。