有黃金，更要有文化(張玉玲)

——黃金周文化消費(fèi)帶來(lái)的啟示

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家旅游局 注：統(tǒng)計(jì)范圍為全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的直報(bào)景區(qū)接待游客數(shù)量 制表：楊君

黃金周里，上海外灘人流如潮。 CFP

　　第14個(gè)國(guó)慶黃金周落幕了，那些熟悉的場(chǎng)面再次上演：旅游景區(qū)人山人海，“小孩看屁股，大人看腦袋”；機(jī)場(chǎng)和車(chē)站人滿為患，處處排起長(zhǎng)龍；一些高速公路遭遇嚴(yán)重?fù)矶�，似成“停�?chē)場(chǎng)”。今年還有些還更為“壯觀”的場(chǎng)面：西湖“斷橋”成“人橋”；“九寨”成“救災(zāi)”；游莫言老家，外地車(chē)排隊(duì)2公里……

　　年年歲歲相似的黃金周反映了怎樣的消費(fèi)傾向？將給成長(zhǎng)中的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么啟示？又會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？

　　1、啟示一：從生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)型

　　文化消費(fèi)“井噴”已經(jīng)出現(xiàn)

　　“十一”黃金周，實(shí)景山水演出的創(chuàng)始人梅帥元雖然身在法國(guó)，卻通過(guò)手機(jī)短信，每天獲知他導(dǎo)演的演出“全線爆棚”的信息。7天時(shí)間，桂林“印象劉三姐”共接待5.2萬(wàn)觀眾，張家界“天門(mén)狐仙”、河南“禪宗少林寺”“大宋東京夢(mèng)華”、山東泰山封禪大典、承德康熙大典都有2萬(wàn)多人觀看。

　　像實(shí)景演出“爆棚”一樣，各大熱點(diǎn)景區(qū)也都持續(xù)“爆棚”，超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。美銀美林大中華區(qū)經(jīng)濟(jì)研究部主管兼首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸挺解釋說(shuō)，黃金周旅游數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，表明就業(yè)狀況穩(wěn)定、工資持續(xù)上漲以及消費(fèi)者信心高漲，消費(fèi)習(xí)慣從生活必需品向休閑度假升級(jí)。

　　而從文化產(chǎn)業(yè)研究看，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)；當(dāng)人均GDP接近或超過(guò)5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)進(jìn)入“井噴時(shí)代”。去年，中國(guó)人均GDP已超過(guò)6000美元，這就意味著中國(guó)的文化消費(fèi)進(jìn)入“井噴時(shí)代”。

　　黃金周期間，游客的搶眼表現(xiàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯然證明“井噴時(shí)代”的來(lái)臨�！笆�一”黃金周期間，平均每天有1億人次在路上，出行者比春節(jié)還多一半�！叭绱宋禐閴延^的全民出游休閑，反映的是消費(fèi)理念和生活方式的變化，表明中國(guó)人的消費(fèi)正在實(shí)現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)型”，中國(guó)傳媒大學(xué)文化研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任齊勇鋒認(rèn)為，從衣食住行的生存型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向獲取精神上愉悅和滿足的享受型消費(fèi)，意味著生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)入一種高級(jí)形態(tài)。

　　“認(rèn)清這一未來(lái)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)十分重要，它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石和支撐”。齊勇鋒說(shuō)，每年中國(guó)人的休息時(shí)間達(dá)到110多天，中國(guó)人已經(jīng)告別“無(wú)錢(qián)無(wú)閑”的時(shí)代，度假將成為人們平常生活的一部分。讓人們的度假休閑時(shí)光變得快樂(lè)，既能讓商家賺得“盆滿缽滿”，消費(fèi)者也有快樂(lè)體驗(yàn)，如此“雙贏”就是休閑經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。

　　2、啟示二：文化產(chǎn)品供給落后于群眾需求

　　提高消費(fèi)者的文化休閑滿意度

　　“越來(lái)越擁擠的景點(diǎn)，越來(lái)越高昂的票價(jià)，越來(lái)越艱難的出行”，自駕車(chē)從北京回湖南過(guò)長(zhǎng)假的公務(wù)員小丁道出了對(duì)黃金周的復(fù)雜情緒。黃金周的“休閑”，一點(diǎn)也不“閑”，反倒忙累得很，擁擠、嘈雜而匆忙，一個(gè)長(zhǎng)假越“休”越累，越“休”越窩火。

　　小丁的煩惱不是個(gè)案。旅游本來(lái)是為了放松精神、親近自然，可黃金周的旅游卻給游客們帶來(lái)不少遺憾———到景區(qū)看風(fēng)景，成了看人海，而一些旅游景點(diǎn)的高門(mén)票、差服務(wù)，公共設(shè)施的“超負(fù)荷”，使得休閑旅游變成痛苦的體驗(yàn)。

　　諸多的不滿意和不和諧，暴露的不僅是景區(qū)管理能力的問(wèn)題，還有“重經(jīng)濟(jì)收入，輕服務(wù)質(zhì)量”的理念偏差，以及應(yīng)對(duì)文化消費(fèi)“井噴”的準(zhǔn)備不足。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰說(shuō)，中國(guó)部分行業(yè)正在遭受產(chǎn)能過(guò)剩、供過(guò)于求的困擾，而黃金周卻顯示出文化產(chǎn)業(yè)面臨著文化休閑產(chǎn)品供給不足、供不應(yīng)求的問(wèn)題。

　　從1999年開(kāi)始，“黃金周”作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)政策，發(fā)展至今已逐漸演化為一場(chǎng)“消費(fèi)的狂歡”，大家習(xí)慣于算經(jīng)濟(jì)賬。但對(duì)于個(gè)體而言，只有消費(fèi)和“黃金”是不夠的，重要的是作為“人”的體驗(yàn)和滿意度。陳少峰認(rèn)為，黃金周里收獲的不能僅僅是“黃金”，更重要的是老百姓的幸福和快樂(lè)；不能只看重長(zhǎng)假所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，而要看長(zhǎng)假的質(zhì)量，能帶給廣大群眾怎樣的舒適和精神享受。

　　“黃金周問(wèn)題疊現(xiàn)，也是另一種發(fā)展的契機(jī)”，廣東省文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任謝名家說(shuō)，除了算經(jīng)濟(jì)賬，黃金周還要有文化和樂(lè)趣。只有真心為消費(fèi)者所想，貼近需求，全方位開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者精神文化需求的服務(wù)和產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和回報(bào)。

　　傳統(tǒng)休閑方式是看電影、看演出，而新型的休閑方式，是將文化滲透到生活的方方面面。陳少峰認(rèn)為，在此過(guò)程中，開(kāi)發(fā)“全齡化”產(chǎn)品是核心。京郊周邊的溫泉酒店作出了有益嘗試，他們開(kāi)發(fā)了一家人都能參與和體驗(yàn)的文化游樂(lè)方式，老人可泡溫泉養(yǎng)生，小孩在水中嬉戲，各得其樂(lè)，又共享天倫之樂(lè)。

　　休閑文化在中國(guó)已成為一種大眾文化�！皬狞S金周演出票的銷(xiāo)售上看，中低價(jià)票銷(xiāo)售得最快�！敝醒萜眲�(wù)通全國(guó)事業(yè)部總監(jiān)申穎介紹，觀眾自己掏錢(qián)看演出，肯定要看性價(jià)比。為了吸引大眾消費(fèi)者，一些文化企業(yè)正著力開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的大眾文化產(chǎn)品。黃金周期間，京郊的月亮河度假村，在網(wǎng)上推出了599元一天的溫泉游樂(lè)和住宿團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，房間被搶購(gòu)一空，而2000多元的套房卻無(wú)人問(wèn)津。

　　3、啟示三：從頂層到底層的設(shè)計(jì)

　　防止節(jié)日內(nèi)涵“空心化”

　　10月5日，第十六屆北京國(guó)際音樂(lè)節(jié)以一場(chǎng)“紀(jì)念威爾第與瓦格納誕辰二百周年音樂(lè)會(huì)”拉開(kāi)帷幕，著名指揮家、音樂(lè)節(jié)藝術(shù)總監(jiān)余隆攜手中外頂尖歌唱家為觀眾獻(xiàn)上兩位歌劇大師的經(jīng)典作品。國(guó)慶期間看北京國(guó)際設(shè)計(jì)周，也成為北京黃金周的一個(gè)亮點(diǎn)。首屆北京惠民文化消費(fèi)季在黃金周的活動(dòng)內(nèi)容豐富。

　　一個(gè)黃金周，有音樂(lè)節(jié)、設(shè)計(jì)周、文化消費(fèi)季三個(gè)大的活動(dòng)，既為來(lái)京的外地游客提供了一個(gè)了解北京文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也為不外出的北京市民提供了文化休閑的好去處。

　　“政府部門(mén)通過(guò)強(qiáng)化職能，提高效率，參與協(xié)調(diào)和組織黃金周的相關(guān)文化活動(dòng)，折射出政府部門(mén)以人為本、轉(zhuǎn)換職能、服務(wù)民生的全新理念�！眹�(guó)家行政學(xué)院社會(huì)與文化部副主任祁述裕認(rèn)為，政府有責(zé)任引導(dǎo)國(guó)慶黃金周回歸它的文化淵源，成為人們的文化節(jié)日，在成為“經(jīng)濟(jì)黃金周”的同時(shí)，更應(yīng)成為“文化黃金周”，讓人們?cè)诩偃绽锘匚稓v史，享受文化的滋養(yǎng)與健康的休閑。

　　“節(jié)日，不論是政治性的還是文化性的，都是有精神內(nèi)涵的、有紀(jì)念意義的、莊重的”，著名文化學(xué)者馮驥才表示，“在節(jié)日里，主要是體驗(yàn)和感受它的文化。比如國(guó)慶，我們感受一種崇高的國(guó)家情感，所以不能將其當(dāng)成一般假日來(lái)對(duì)待。沒(méi)有內(nèi)容，單純?nèi)ヂ糜巍⑷コ院�、去�?gòu)物，就把節(jié)日的精神文化內(nèi)涵抽空了�！�

　　政府部門(mén)頂層創(chuàng)新，各個(gè)企業(yè)和創(chuàng)作者也應(yīng)把視線瞄準(zhǔn)普通百姓的文化生活，推出適銷(xiāo)對(duì)路、有文化內(nèi)涵的精神文化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去感受燦爛的文化，感知日新月異的發(fā)展，珍惜現(xiàn)在的生活，表達(dá)對(duì)國(guó)家的自豪感、神圣感和感恩感。比如臺(tái)北故宮十分重視開(kāi)發(fā)文物的衍生產(chǎn)品，僅翠玉白菜的衍生品就達(dá)204種，一年的銷(xiāo)售額達(dá)1.2億新臺(tái)幣。我國(guó)其他地方的博物館和紀(jì)念館也應(yīng)面向觀眾需求，開(kāi)發(fā)更有創(chuàng)意的衍生品，讓消費(fèi)者觸摸和感受文化。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，國(guó)慶黃金周不能只從經(jīng)濟(jì)上對(duì)國(guó)慶節(jié)進(jìn)行包裝，也需要“人文的再包裝”，需要政府、社會(huì)、商家和公民的努力，培養(yǎng)國(guó)慶素養(yǎng)，形成紀(jì)念的整體效應(yīng)，表達(dá)對(duì)國(guó)家情感的流露和國(guó)家歷史的記憶，讓國(guó)慶節(jié)的人文教化作用滋潤(rùn)和撫慰公民的心田，讓群眾的休閑有內(nèi)涵、有意義。