圖書(shū)定價(jià) 依據(jù)幾何(白洋銘)

　　制圖：張芳曼

　　現(xiàn)在的圖書(shū)市場(chǎng)，已是“逢節(jié)必折”。“十一”長(zhǎng)假未到，電商之間的圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)打響：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)掛出“萬(wàn)種童書(shū)三九折，四九折，五九折”、“萬(wàn)種圖書(shū)滿100元減20元”的廣告；京東商城也號(hào)稱“清倉(cāng)爆甩，10萬(wàn)圖書(shū)五折封頂”……在實(shí)體書(shū)店中，形形色色的折扣價(jià)也層出不窮。

　　圖書(shū)是如何定價(jià)的，不同的折扣又是如何出爐的，為何會(huì)存在諸多差異？這些問(wèn)題讓不少讀者感到困惑。

　　“抓瞎”

　　種類(lèi)和渠道不同，導(dǎo)致圖書(shū)折扣的差異很大

　　不僅是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的折扣令人眼花繚亂，實(shí)體書(shū)店里的圖書(shū)折扣也存在很大差異。記者在北京甜水園圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)看到，學(xué)術(shù)類(lèi)、專業(yè)類(lèi)圖書(shū)的批發(fā)折扣約為七折；原創(chuàng)類(lèi)的暢銷(xiāo)圖書(shū)約為五五折到六五折；字?jǐn)?shù)頁(yè)數(shù)較多的兒童圖書(shū)能打到五折，而某些頁(yè)數(shù)字?jǐn)?shù)較少的書(shū)甚至能給出二五折的低價(jià)。如在一家書(shū)店，某出版社出版的系列小學(xué)初中教輔，購(gòu)買(mǎi)單本十冊(cè)以上就能拿到二五折的優(yōu)惠。據(jù)書(shū)店老板解釋，這套書(shū)就是他們公司自己做的，在自己的店里銷(xiāo)售，不需要交其他費(fèi)用，所以折扣能給這么低，而且據(jù)老板透露，這樣的書(shū)很有市場(chǎng)，銷(xiāo)量還不低。

　　與批發(fā)市場(chǎng)相比，新華書(shū)店的圖書(shū)則很少打折，北京圖書(shū)大廈網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)常年保持八五折銷(xiāo)售。

　　種類(lèi)不同、渠道不同，圖書(shū)折扣的差異很大，這讓不少讀者“抓瞎”。網(wǎng)店、書(shū)店和出版社一再表示，圖書(shū)是微利行業(yè)。但很多人覺(jué)得，“折扣這么大，里面肯定有貓膩�！薄跋裥氯A書(shū)店這樣很少打折的書(shū)店，利潤(rùn)一定很高。”書(shū)價(jià)的持續(xù)上漲，更為這場(chǎng)爭(zhēng)論火上澆油。

　　“我覺(jué)得現(xiàn)在的圖書(shū)挺貴的，尤其是兒童圖書(shū)，但真正適合孩子的好書(shū)并不多。”正帶著孩子逛批發(fā)市場(chǎng)的張女士覺(jué)得書(shū)價(jià)并不便宜，也不知道這些圖書(shū)價(jià)格到底是怎么定下來(lái)的。

　　依據(jù)

　　圖書(shū)版稅和制作成本不同，是影響定價(jià)的最主要因素

　　那么，圖書(shū)定價(jià)的依據(jù)到底有哪些？據(jù)出版界的業(yè)內(nèi)人士透露，以他所在的出版社為例，出版的直接成本約占圖書(shū)定價(jià)的35%左右，其中平均稿酬約10%、平均紙張材料制作成本約25%；間接成本約占10%左右，其中包括人力管理成本、稅收、營(yíng)銷(xiāo)成本等；發(fā)行和物流成本約占10%。出版社以六折左右的折扣賣(mài)給實(shí)體書(shū)店，自己獲利5%。此外，書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本約占圖書(shū)定價(jià)的25%，書(shū)店利潤(rùn)約占8%，書(shū)店銷(xiāo)售折扣及其他約占7%。

　　“目前，不同的圖書(shū)版稅和制作成本差異很大，這是影響圖書(shū)定價(jià)的最主要因素�！遍L(zhǎng)江文藝出版社副總編金麗紅介紹，如果圖書(shū)特別暢銷(xiāo)，作者甚至可能拿到20%的版稅收入。對(duì)于有些圖書(shū)打出二五折的高折扣，金麗紅表示，像四大名著一類(lèi)的公版書(shū)，由于沒(méi)有版稅成本，所以價(jià)格可以很低。某些庫(kù)存的舊書(shū)折扣也會(huì)很高，兩折也比較常見(jiàn)。

　　按國(guó)內(nèi)慣例，圖書(shū)銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)完全由出版社承擔(dān)，銷(xiāo)售商可以將賣(mài)不完的書(shū)按進(jìn)價(jià)退還給出版社，磨損了的圖書(shū)也可以退還給出版社。因此，“出版社的收益多少很多時(shí)候依賴銷(xiāo)售商�！苯瘥惣t舉例說(shuō)，一本書(shū)在北京實(shí)體書(shū)店里一天最多能賣(mài)出四五十本，而在網(wǎng)店上則可能賣(mài)出四五百本。只有出版社多給折扣，網(wǎng)站才會(huì)把圖書(shū)放在網(wǎng)頁(yè)的顯眼位置。而出版社為了促銷(xiāo)，在首次發(fā)行時(shí)會(huì)對(duì)電商提高折扣，尤其是一些銷(xiāo)量預(yù)期很好的圖書(shū)，甚至能到四五折。

　　“電商的銷(xiāo)量很大，所以出版社能給出更多優(yōu)惠。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理于萌表示，網(wǎng)站一般會(huì)把折扣高、銷(xiāo)量大的圖書(shū)放在首頁(yè)，以贏得更多訪問(wèn)量。而得益于面向全國(guó)的銷(xiāo)售模式和統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)送貨方式，網(wǎng)上書(shū)店的成本比實(shí)體書(shū)店低很多，所以能在高折扣情況下保持一定的盈利。    

　　趨勢(shì)

　　消費(fèi)者更加理性，出版社可對(duì)圖書(shū)實(shí)行“分類(lèi)定價(jià)”

　　據(jù)了解，目前圖書(shū)市場(chǎng)上有一種現(xiàn)象：圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越高，折扣也一路走高。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？據(jù)北京大學(xué)信息管理系教授李常慶解釋，一方面，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售商一般會(huì)向出版社要求較高的折扣，出版社為了保住利潤(rùn)空間，就不得不把價(jià)格定高一些。而另一方面，“跟風(fēng)書(shū)”、“剪貼書(shū)”充斥市場(chǎng)，甚至存在“販賣(mài)書(shū)號(hào)”、“一書(shū)多號(hào)”的情況，紙張和印制費(fèi)用就是這類(lèi)書(shū)的主要成本，水分很多，所以能打較高的折扣。

　　只是，一味依靠高折扣的手段，并非長(zhǎng)久之計(jì)�！霸谶^(guò)去，讀者購(gòu)書(shū)關(guān)注更多的是圖書(shū)的物理形態(tài)，而非內(nèi)容形態(tài)，這一趨勢(shì)將發(fā)生根本性的扭轉(zhuǎn)�！鄙虾Ｊ兰o(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕表示，“隨著教育文化水平的提升，消費(fèi)者在選擇圖書(shū)時(shí)會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)于圖書(shū)原創(chuàng)性和獨(dú)特性的要求也會(huì)越來(lái)越高，對(duì)內(nèi)容平平但價(jià)格虛高的圖書(shū)會(huì)越來(lái)越不滿�！�

　　“常常在網(wǎng)上為孩子買(mǎi)書(shū)，但很難知道圖書(shū)內(nèi)容，在花花綠綠的包裝面前只能選折扣多一點(diǎn)的，質(zhì)量卻很難保證�！睆埮�士表示，折扣價(jià)特別低的圖書(shū)的確很誘人，但為了買(mǎi)到適合的書(shū)，寧愿多花錢(qián)。

　　“自己選書(shū)的時(shí)候除了挑主題和內(nèi)容，還會(huì)挑出版社和版本�！本妥x于北京大學(xué)的陳同學(xué)表示，在買(mǎi)書(shū)時(shí)主要根據(jù)自己的需要和喜好，不對(duì)路子的書(shū)折扣再狠也不會(huì)買(mǎi)。

　　只是，書(shū)價(jià)走高還是或多或少影響了讀者的購(gòu)書(shū)意愿。特別是邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，受到影響更大。對(duì)此，陳昕建議，出版社可以采取更加充分的“價(jià)格分類(lèi)”，在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，出版精裝版、平裝版、單冊(cè)本圖書(shū)，以滿足不同收入水平讀者的需要。同時(shí)，加強(qiáng)公共圖書(shū)館服務(wù)，保障人們平等獲取知識(shí)的權(quán)利，減少圖書(shū)定價(jià)偏高給低收入群體帶來(lái)的不利影響。

　　而面對(duì)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)秩序問(wèn)題，李常慶建議，對(duì)于一些帶有欺騙性質(zhì)的高定價(jià)、高折扣的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，管理部門(mén)應(yīng)制定法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。此外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不良“毒”物、盜版書(shū)籍的打擊力度，凈化圖書(shū)市場(chǎng)。