沒有“獨特” 何來“消費”(楊亮)

　　近日，筆者前往北京老舍茶館聽相聲，被其獨特的文化氛圍深深吸引。走進三層的劇場，只見八仙桌、宮燈、紅木桌椅、柜臺上掛著的各式名茶的小木牌，以及墻壁上懸掛的書畫楹聯(lián)，讓人瞬間感覺如同進入一座老北京民俗博物館。

　　入座，6個人圍聚一桌，幾碟老北京點心，一盞蓋碗茶。舞臺古色古香，傳統(tǒng)韻味十足。

　　好戲開演。名家新秀輪番上場，七八個相聲節(jié)目不間斷“笑聲轟炸”，臺上演員演得賣力，臺下觀眾笑倒一片，掌聲不絕。

　　筆者一行三人，每人票價80元，總共消費240元(含一杯蓋碗茶，可以無限次免費續(xù)水)，足足兩個小時的“相聲匯”，聽得十分過癮。

　　筆者感嘆，原本以為這是個招待外國貴賓居多的“高檔場所”，不承想，價位、演出會如此“親民”。后來，筆者仔細了解方知，盡管老舍茶館的客人以外國游客和旅游者居多，但是票價并不貴，更可貴的是，作為北京一帶民俗文化的匯集地，茶館內(nèi)每天上演優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目，讓觀眾在欣賞之余感受到了京味民俗文化的醇厚。

　　特色來自文化內(nèi)涵——這或許就是老舍茶館成為屹立不倒的文化消費品牌的關鍵，也是慕名而來的客人愿意“買賬”的根本原因。

　　要搞清楚消費者是為了什么“買賬”，這對當前有效提升文化消費，至關重要。要知道，讓消費者在消費過程中不斷地感受到新奇的、難忘的消費體驗，永遠是文化產(chǎn)業(yè)維持其生命力旺盛不衰的“法寶”。而這種文化消費體驗不管是以什么形式出現(xiàn)，它一定要是獨特的、個性的，也就是具有特色的。否則，人云亦云、千人一面，終將被消費者唾棄，復制拷貝、舊瓶新酒，則永遠不會有出路。

　　怎樣使“提升文化消費”不成為一句空話，筆者認為，需從“特色”入手抓文化消費，向獨特要消費。這也是老舍茶館等一批品牌獨領風騷的啟示所在。

　　特色怎么做？

　　文化消費的繁榮發(fā)展盡管離不開具有特色的文化內(nèi)核，但同時也要有特色的營銷模式，把文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的特點呈現(xiàn)在眾多消費者眼前，保證文化的“送達”。

　　在這一點上，迪士尼樂園的“童話營銷”把特色做到了極致。

　　1955年，加州迪士尼樂園開幕當天，創(chuàng)始人華特·迪士尼說了一句名言：“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園就永遠不會完工�！睆脑缙诘拿桌鲜�、唐老鴨到今日的巴斯光年與侏羅紀公園，迪士尼不斷地發(fā)掘消費者的潛在需求，滿足不同時代、不同年齡消費者的“童話”需求。目前，迪士尼在全球共有5個樂園，已成世界娛樂消費業(yè)的尖兵。

　　以傳統(tǒng)的思維來看，迪士尼樂園的目標消費群體應瞄準兒童，這正是許多兒童樂園對自己目標消費群體的定位。但迪士尼一開始就以家庭的所有成員作為目標消費者，從而延長了迪士尼的消費時間(有可能從2歲到80歲)。

　　迪士尼樂園的成功，首先要歸功于其特色的理念：建造一個成年人也可以盡情享受的兒童樂園。因為，“每個人內(nèi)心都有個孩子，你所要做的只是要讓他找到方法出現(xiàn)”。而這，也吻合了營銷理論所說的“需求無所不在，關鍵是如何被引發(fā)”。

　　特色來自獨特的文化內(nèi)涵，也來自不可復制的營銷理念，但并不意味著有了獨特的內(nèi)容和形式，一切就大功告成，不能忘了最根本的一點：創(chuàng)作要尊重觀眾、尊重消費者。

　　這是個簡單的道理，可做好者不多。

　　去年12月12日，國產(chǎn)電影《泰囧》上映。短短不到一個月，總票房累計逼近13億元，創(chuàng)國產(chǎn)電影最高票房紀錄。這部電影筆者看了兩遍。筆者認為，《泰囧》從情節(jié)、人物、敘事、立意乃至營銷，其實并無“新奇”之處，所有環(huán)節(jié)并不“出格”。但筆者為自己的消費感到“值”。而事實上它的確是“火”得一塌糊涂，因為它成功地做到了一點：講好一個故事。

　　電影是藝術，藝術必須是發(fā)自內(nèi)心的真實。藝術是講述人類自己的故事，講得不好立刻露出馬腳。一部電影的特技再好、大腕再多，如果故事缺乏人物的內(nèi)在邏輯，結(jié)果就很不好看�！爸v好一個故事”，這恰恰是目前大多數(shù)中國電影尤其是大多數(shù)中國電影導演的“軟肋”，還沒學會走就要跑，還沒“學會講故事”就想“玩技術、玩深度”，觀眾當然不會買你的賬。

　　所以，可以理解，《泰囧》最終成了一次“報復性”觀影。這也深刻地教訓了中國的電影導演：不是弄點禁忌話題得個國際大獎就是藝術，更不是用手持DV拍出劇烈晃動的鏡頭就是先鋒。還是回到最初，把故事講好，再談其他。這也是對受眾的起碼尊重，失去了這種“根植觀眾”的意識，再多的所謂“盛宴”也只能成為垃圾。

　　我們?yōu)榱耸裁炊�“買賬”？與其說是為了“新奇的、難忘的消費體驗”，倒不如說是妄圖在故事中尋找“自由王國”，實現(xiàn)升華。離開受眾和消費者的“土壤”，“特色”不會變成“消費”，毫無用處。無論老舍茶館，還是迪士尼，他們的成功都離不開對“根植觀眾”的創(chuàng)作意識的尊重和呵護。因為，道理很簡單：顧客是上帝。而且，永遠是。對文化消費業(yè)而言，這是顛簸不破的真理。