2013文化消費(fèi)大戲誰(shuí)來(lái)唱

　　臨近2012年末，一部制作費(fèi)僅有3000萬(wàn)元的小成本電影《泰冏》以13億元的華語(yǔ)電影票房最高紀(jì)錄給了文化消費(fèi)市場(chǎng)一份最大的驚喜，不僅讓人們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的競(jìng)爭(zhēng)力刮目相看，也折射出國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)市場(chǎng)巨大的潛在能量。翻開(kāi)2013年新一頁(yè)，人們不禁要問(wèn)，中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)又將何去何從？剛剛浸潤(rùn)于文化領(lǐng)域的中國(guó)消費(fèi)者又將創(chuàng)造哪些傳奇？伴隨著市場(chǎng)成長(zhǎng)腳步的加快又有哪些亟待改善與解除的障礙？

　　追問(wèn)之一：文化消費(fèi)會(huì)隨GDP“水漲船高”嗎？

　　【背景】

　　根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元的時(shí)候，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始出現(xiàn)明顯變化，精神文化需求越來(lái)越迫切、文化消費(fèi)支付能力越來(lái)越強(qiáng)勁。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)有所不同，我國(guó)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，文化消費(fèi)并沒(méi)有發(fā)生特別顯著的增長(zhǎng)，直到近兩年文化消費(fèi)的發(fā)展才開(kāi)始初露峰芒。

　　“2010年人均GDP達(dá)到4300美元的時(shí)候，我國(guó)以觀光旅游為主的文化初級(jí)消費(fèi)開(kāi)始有了明顯增長(zhǎng)。2011年我國(guó)人均GDP達(dá)到5400美元，文化產(chǎn)品的消費(fèi)初步顯示出爆發(fā)式增長(zhǎng)的跡象�！敝袊�(guó)人民大學(xué)文學(xué)院教授金元浦分析，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)與歐美國(guó)家高福利、高保障、低儲(chǔ)蓄、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式和消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣密切關(guān)聯(lián)。相比之下，受限于住房、養(yǎng)老、醫(yī)療等社會(huì)保障制度不夠完善，加之國(guó)民長(zhǎng)期形成的存錢(qián)致富傳統(tǒng)心理，使我國(guó)居民的文化消費(fèi)稍顯滯后。

　　培育一批從內(nèi)需出發(fā)、拉動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)量成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在。“過(guò)去在汽車(chē)、住房消費(fèi)上經(jīng)歷了幾年的井噴之后，文化消費(fèi)應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。”金元浦認(rèn)為，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體上是自上而下由政府大力推動(dòng)，某種角度上缺乏市場(chǎng)內(nèi)生發(fā)展的動(dòng)力。而文化消費(fèi)則把消費(fèi)者放在市場(chǎng)主體位置，從而形成自下而上以市場(chǎng)的角度來(lái)引領(lǐng)文化需求、帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模態(tài)�！跋�費(fèi)引領(lǐng)的模態(tài)依然處于剛剛發(fā)動(dòng)的階段，當(dāng)前全國(guó)文化消費(fèi)的熱情正剛剛點(diǎn)燃。”金元浦說(shuō)。

　　“消費(fèi)者對(duì)于文化享受有一份深深的眷戀。他們愛(ài)藝術(shù)、愛(ài)美食、愛(ài)旅游、喜歡把文化享受與生活緊密聯(lián)系，喜歡通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)展示自己的文化生活。”——在尚揚(yáng)媒介日前發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)前瞻報(bào)告》中，2013年十大消費(fèi)趨勢(shì)中“文化消費(fèi)”榜上有名。

　　以北京為例，2012年前三季度，北京人均文化消費(fèi)額達(dá)到1204元，平均增速為25%以上。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民的生活水平提高，文化消費(fèi)在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重進(jìn)一步提升，擴(kuò)大文化消費(fèi)將成為拉動(dòng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要內(nèi)容，成為改善民生和提高國(guó)民素質(zhì)的重要途徑，對(duì)拉動(dòng)文化生產(chǎn)、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提升城市文化品味都可謂意義重大。

　　“2010年全國(guó)城鄉(xiāng)文化消費(fèi)總量超過(guò)1萬(wàn)億元，人均消費(fèi)僅為753元。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)劉玉珠在日前召開(kāi)的“第四屆文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌城市國(guó)際論壇”上提到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，“不管是與我國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，還是與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)文化消費(fèi)的需求相比，特別是和人們對(duì)精神文化的需求相比，這個(gè)差距是相當(dāng)大的，但是同時(shí)也說(shuō)明我們的發(fā)展空間是巨大的�！�

　　追問(wèn)之二：誰(shuí)是未來(lái)文化消費(fèi)的主角？

　　【背景】

　　馮小剛的《1942》贏得了口碑卻沒(méi)有贏得票房，5億多元的票房收入較之前的市場(chǎng)預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。造成這種差距的原因有很多，其中一部電影能否抓住主流文化消費(fèi)群體的眼球成為關(guān)鍵因素，很多年輕人并不愿去面對(duì)這樣一部“承載了太多民族悲情的影片”。

　　“16歲到30歲的人群是中國(guó)電影市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，這個(gè)年齡段人群有沒(méi)有承受一部電影主題的能力和意愿成為電影賣(mài)座與否的關(guān)鍵。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰眼中的消費(fèi)主流無(wú)疑也是未來(lái)中國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)的主角。

　　“面對(duì)新生文化消費(fèi)品，40后，50后乃至60后在某種程度上并不能成為消費(fèi)的主力軍。就看電影來(lái)說(shuō)，他們會(huì)覺(jué)得花一百多塊錢(qián)看一場(chǎng)電影不值，因?yàn)樗麄兡贻p看電影的時(shí)候，票價(jià)是5分錢(qián)到2塊錢(qián)，現(xiàn)在花一百塊錢(qián)看一場(chǎng)電影肯定心里不舒服。但是對(duì)于80后、90后的新生消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)沖動(dòng)已經(jīng)和過(guò)去遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同了�！苯鹪�浦分析指出。

　　他認(rèn)為，目前文化消費(fèi)某種程度上不是以銷(xiāo)定產(chǎn)，而是以產(chǎn)創(chuàng)需，即以供給創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)，以文化創(chuàng)意來(lái)引導(dǎo)文化需求，以新的發(fā)明創(chuàng)造或者新的商業(yè)模式來(lái)引領(lǐng)新的消費(fèi)方式，從而形成一種適應(yīng)年輕群體求新、求變消費(fèi)理念的文化消費(fèi)趨勢(shì)。

　　與年輕消費(fèi)群體相適應(yīng)，年輕人相對(duì)集中的城市成為文化消費(fèi)的主要陣地。劉玉珠日前就表示，在目前我國(guó)城鄉(xiāng)二元制社會(huì)結(jié)構(gòu)下，城市居民仍然是文化消費(fèi)的主力，城市也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　根據(jù)社科院發(fā)布的《中國(guó)文化消費(fèi)需求景氣評(píng)價(jià)報(bào)告(2012)》，2010年全國(guó)城鎮(zhèn)文化消費(fèi)需求總量和人均值分別增長(zhǎng)22.86%和16.86%，遠(yuǎn)高于全國(guó)鄉(xiāng)村3.91%和7.68%的增長(zhǎng)幅度。

　　順應(yīng)這一潮流，各地方政府也在積極培育各具特色城市文化。當(dāng)然，這同時(shí)也給他們提出了一個(gè)新課題，即要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的城市文化來(lái)引領(lǐng)和拉動(dòng)消費(fèi)？“城市要提升文化消費(fèi)，首先應(yīng)重視文化建設(shè)，只有這樣才會(huì)形成良好的互動(dòng)�！标惿俜逯毖�。

　　在陳少峰看來(lái)，成功提升文化消費(fèi)，城市要做的“功課”還真不少：“一是傳媒業(yè)要發(fā)達(dá)，不管哪個(gè)城市，如果沒(méi)有傳媒業(yè)的傳播，就不可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的有效擴(kuò)展與延伸；二是業(yè)余生活包括一個(gè)城市的夜生活要發(fā)達(dá)，一方面是為了留住游客，同時(shí)也擴(kuò)大了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)量；三要有比較發(fā)達(dá)的會(huì)展業(yè)，這是城市吸引旅游人群的重要手段；四是城市要在某些領(lǐng)域能夠形成文化產(chǎn)業(yè)集聚；五要在城市時(shí)尚和創(chuàng)新方面走在前列，即便有較深文化底蘊(yùn)的城市也離不開(kāi)文化的時(shí)尚品格和創(chuàng)新體制�！�

　　追問(wèn)之三：文化消費(fèi)如何獲得長(zhǎng)久動(dòng)力？

　　【背景】

　　在英國(guó)留學(xué)攻讀金融投資專業(yè)的徐展朋放寒假回到北京的家里，令父母頗為意外的是，這個(gè)素來(lái)對(duì)文藝演出沒(méi)啥興趣的孩子如今卻成了各種劇場(chǎng)演出的�？�。正在上演的話劇、舞臺(tái)劇、甚至歌劇他都饒有興趣地買(mǎi)票去看。原來(lái)，英國(guó)無(wú)處不在的各種劇場(chǎng)演出讓他受益良多，不知不覺(jué)愛(ài)上了這門(mén)藝術(shù)�！�—反躬求己，如今國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)隱含的巨大潛力已經(jīng)成為市場(chǎng)共識(shí)，但如何激發(fā)出文化消費(fèi)的長(zhǎng)久內(nèi)在動(dòng)力，卻可能“功夫在詩(shī)外”。

　　對(duì)于2013年文化消費(fèi)會(huì)否出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)魏鵬舉表示不容樂(lè)觀。這除了由于城鄉(xiāng)居民收入有限及社會(huì)保障體系的不健全會(huì)抑制文化消費(fèi)增長(zhǎng)的因素外，他認(rèn)為當(dāng)前文化消費(fèi)市場(chǎng)還存在一些發(fā)展的隱憂與不足�！耙皇俏幕�消費(fèi)中文化教育消費(fèi)占比較大，而真正以提升人的文化素質(zhì)為特點(diǎn)的文化消費(fèi)比重較�。欢�是奢侈品消費(fèi)表現(xiàn)旺盛，而具有精神消費(fèi)特點(diǎn)的內(nèi)涵性文化消費(fèi)增長(zhǎng)并不快；三是文化消費(fèi)的城鄉(xiāng)差別較大，農(nóng)村地區(qū)文化消費(fèi)明顯滯后�！�

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)農(nóng)民生活日漸豐富多彩，但文化消費(fèi)仍然比較薄弱。2011年農(nóng)村家庭在文化消費(fèi)方面的人均支出為95.65元，占家庭人均收入的1.03%，戶均文化消費(fèi)200元以上的家庭不足50%，50%農(nóng)戶的人均文化支出少于50元。農(nóng)村的文化消費(fèi)水平有待進(jìn)一步提高。

　　“隨著我國(guó)文化體制改革的推進(jìn)，文化產(chǎn)品種類會(huì)更加豐富，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)越來(lái)越高。”魏鵬舉表示，文化消費(fèi)是供給創(chuàng)造需求的市場(chǎng)，隨著過(guò)去的一些文化部門(mén)正在成為競(jìng)爭(zhēng)主體，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)律和力量會(huì)進(jìn)一步催生更多文化產(chǎn)品，并推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代。事實(shí)證明，2012年我國(guó)出產(chǎn)的影視劇及大量動(dòng)漫產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量和質(zhì)量上都較前有了明顯提升。“只要有好的文化產(chǎn)品，群眾還是愿意掏腰包的�！�

　　北京市委宣傳部副部長(zhǎng)張淼認(rèn)為，文化消費(fèi)離不開(kāi)文化引導(dǎo)�！笆紫纫獔�(jiān)持傳承民族的優(yōu)秀文化，借助科技進(jìn)步的翅膀，使我們的先進(jìn)文化能夠有更大傳播力和影響力；同時(shí)要形成自主創(chuàng)新的文化原動(dòng)力產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)模�！�

　　在中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任齊勇鋒看來(lái)，提高文化消費(fèi)能力，途徑是強(qiáng)化文化的傳播力，重點(diǎn)是營(yíng)造良好的文化消費(fèi)環(huán)境�！拔幕�消費(fèi)不同于其他消費(fèi)，不一定是文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，文化需求就會(huì)增大。文化消費(fèi)需求的偏好有待于培養(yǎng)�！�

　　魏鵬舉認(rèn)為，提升文化消費(fèi)水平，短期來(lái)看是文化生產(chǎn)水平與商業(yè)模式提升的問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看是文化素質(zhì)和消費(fèi)能力提升的問(wèn)題�！拔幕�消費(fèi)的提升不是簡(jiǎn)單的平均支出數(shù)量。不提高公民文化素質(zhì)，即使有錢(qián)也不會(huì)消費(fèi)。提升文化消費(fèi)水平的關(guān)鍵在于完善公共文化服務(wù)體系，普及文化藝術(shù)教育，提升公民的整體文化素質(zhì)。” (光明日?qǐng)?bào)記者溫 源)