國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)“變臉”背后

《早春二月》海報(bào)

《黃金時(shí)代》美國(guó)版海報(bào)

《大圣歸來(lái)》戛納電影節(jié)海報(bào)

　　今年的電影暑期檔制造了不少驚喜，尤以國(guó)產(chǎn)影片為甚：54.9億元——2015年7月份中國(guó)內(nèi)地電影單月票房的新紀(jì)錄；《捉妖記》、《大圣歸來(lái)》在7月末分別登頂國(guó)內(nèi)華語(yǔ)電影票房冠軍、內(nèi)地影史動(dòng)畫票房冠軍；再加上《煎餅俠》，這三部國(guó)產(chǎn)影片以六成多的票房貢獻(xiàn)撐起半邊天。不少觀眾因此大呼：中國(guó)電影正在走向“牛市”。

　　這其中，作為重要形象廣告的電影海報(bào)逐漸吸引了更多目光。以近期上映的《捉妖記》和《大圣歸來(lái)》為例，前者的兩款國(guó)際版海報(bào)以“東方巨妖初露端倪掀起中國(guó)風(fēng)”為噱頭刺激市場(chǎng)，而后者則以“一念成佛，一念成魔”戛納電影節(jié)海報(bào)等數(shù)款海報(bào)頻頻“吸睛”。前幾年還因?yàn)椤俺�襲”“山寨”而遭詬病的國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)，近來(lái)隨著《黃金時(shí)代》、《萬(wàn)物生長(zhǎng)》等數(shù)部國(guó)產(chǎn)影片海報(bào)設(shè)計(jì)試圖打破原有模式，不斷“變臉”，令人欣喜。有樂(lè)觀者認(rèn)為，制作水平正在崛起，國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的“黃金時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)；但也有自省者表示，先別忙著為國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)叫好，這些不過(guò)是圈內(nèi)自嗨。國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的歷史與現(xiàn)狀如何，和電影制作強(qiáng)國(guó)比，處在什么水平，還需要做哪些努力，國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的研究現(xiàn)狀又如何，這一系列問(wèn)題都值得關(guān)注和思考。

　　電影海報(bào)也講究“顏值”

　　電影海報(bào)就像一部影片的“臉面”，借用時(shí)下流行語(yǔ)，即“顏值”需高，因?yàn)榈谝挥∠笊跏顷P(guān)鍵。此番《捉妖記》等影片好評(píng)如潮、票房滿倉(cāng)，除了電影故事本身吸引人外，海報(bào)輪番預(yù)熱發(fā)揮的作用不可小覷。

　　看過(guò)《捉妖記》的人，不少是被海報(bào)吸引過(guò)去的，雖然早先發(fā)布的幾款海報(bào)也很吸引人，但真正刷屏微信圈的，還是兩款國(guó)際版海報(bào)的發(fā)布。一款為色澤飽滿的彩版，另一款是黑白水墨效果。兩款海報(bào)一“靜”一“動(dòng)”，視覺(jué)效果頗佳，小小的揮鞭人和巨大的怪獸讓懸念陡生，令人不禁想一睹究竟。

　　同樣是戛納版海報(bào)，《大圣歸來(lái)》展現(xiàn)的是帶有哲學(xué)思考意味的“一念成佛，一念成魔”海報(bào)。從畫風(fēng)上看，這款海報(bào)色調(diào)冷峻，卻給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激�！洞笫�歸來(lái)》系列海報(bào)的設(shè)計(jì)師趙力認(rèn)為，海報(bào)的魅力不是對(duì)場(chǎng)景和人物的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而是對(duì)影片精神內(nèi)核的濃縮，好的海報(bào)會(huì)令人血脈賁張，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。他舉“中國(guó)龍”海報(bào)的例子，“當(dāng)時(shí)我看片的時(shí)候就被這條龍?bào)@著了，從未見(jiàn)過(guò)如此有氣勢(shì)的見(jiàn)首見(jiàn)尾的中國(guó)龍，為了‘造龍’，《大圣歸來(lái)》借鑒了‘九龍壁’‘西漢龍圖騰’等諸多經(jīng)典，而其性格則參照了《山海經(jīng)》中的記載，‘東海中有流坡山，入海七千里。其上有獸，狀如牛，出入水則必有風(fēng)雨，其光如日月，其聲如雷’。由此可見(jiàn)，上古時(shí)候的龍本來(lái)就是猛獸，亦正亦邪。影片中很多人問(wèn)這條龍到底是好龍還是壞龍，我們海報(bào)也把它設(shè)計(jì)成一條華麗霸氣的野龍，并讓他在懸空寺的大背景下和悟空對(duì)峙，我們就是想讓觀眾發(fā)出疑問(wèn)：這兩個(gè)同樣不羈的靈魂究竟是相愛(ài)還是相殺？此外，作為映前的最后一款海報(bào)，它也強(qiáng)化了大銀幕的魅力，真正令觀眾有觀影沖動(dòng)，這同樣是好的海報(bào)要承擔(dān)的商業(yè)價(jià)值�！�

　　同樣給人帶來(lái)新鮮感的國(guó)產(chǎn)海報(bào)還有《黃金時(shí)代》等影片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《黃金時(shí)代》前后一共發(fā)布50余款角色、預(yù)告和正式海報(bào)，美國(guó)版海報(bào)尤為精彩。美國(guó)版海報(bào)中除了基本的文字信息外，只有一只黃金筆鋒和一枝梅花，黃金筆鋒剪影里的蕭紅靜靜站立，孤對(duì)傲梅。海報(bào)整體簡(jiǎn)約大氣，沉穩(wěn)中透著對(duì)時(shí)代的凝重思考。隨著海報(bào)的相繼發(fā)布，一時(shí)間引發(fā)了關(guān)于國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的熱議，這款海報(bào)被盛贊“難得地做到了地域特色與設(shè)計(jì)美學(xué)的高度統(tǒng)一”。

　　中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光認(rèn)為，海報(bào)不是一個(gè)單獨(dú)的存在，是跟電影作品融為一體的，海報(bào)作為電影營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，常起到引導(dǎo)作用。海報(bào)的成功與否在于是否準(zhǔn)確地把影片的基本內(nèi)容和特質(zhì)傳遞出來(lái)，是不是有效地在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。“從這個(gè)角度講，因?yàn)閷?duì)海報(bào)的重視，或者說(shuō)對(duì)于海報(bào)在營(yíng)銷過(guò)程中重要性的認(rèn)識(shí)不斷深化，如今對(duì)海報(bào)的設(shè)計(jì)和投入也越來(lái)越大，海報(bào)水平也有新的提升，像《捉妖記》等影片的海報(bào)對(duì)影片宣傳和傳播起到了更加積極的作用�！�

　　早期海報(bào)里的中國(guó)審美

　　近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)涉嫌抄襲、跟風(fēng)堆砌的現(xiàn)象，所謂“每一張海外電影海報(bào)都有一個(gè)中國(guó)宿敵”�？磻T了“上半截大明星，下半截千軍萬(wàn)馬全景人肉堆，中間出片名”模式，當(dāng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意從固定樣式中跳脫出來(lái)時(shí)，有新鮮感是自然。而不失中國(guó)本土風(fēng)格的，更能贏得青睞。譬如《捉妖記》的水墨寫意、《大圣歸來(lái)》里龍的特定造型、《黃金時(shí)代》那漢字筆畫的使用等，對(duì)中國(guó)本土視覺(jué)元素的運(yùn)用，反映了“東方美學(xué)”的內(nèi)在追求，而在《黃金時(shí)代》海報(bào)的設(shè)計(jì)師黃海眼里，“中國(guó)審美不單單是水墨畫、毛筆字那么簡(jiǎn)單，而是一種思維、意境”。

　　7月剛剛面世的《中國(guó)電影海報(bào)史》一書作者陳清洋在分析中國(guó)早期電影海報(bào)概貌時(shí)，對(duì)借鑒傳統(tǒng)藝術(shù)和具有民族特色的特點(diǎn)做過(guò)梳理：“早期的手繪海報(bào)創(chuàng)作采用國(guó)畫、版畫、水粉、油畫、素描和連環(huán)畫的形式，有的還運(yùn)用了攝影、剪紙和雕塑等藝術(shù)表達(dá)形式�！逼┤�，將剪紙藝術(shù)融入海報(bào)設(shè)計(jì)的《白蛇傳》；使用傳統(tǒng)“年畫”工筆畫手法的《龍馬精神》等；當(dāng)然，使用更多的還是傳統(tǒng)書法和繪畫，書法常用來(lái)題寫片名，而繪畫則用于背景或構(gòu)圖。

　　對(duì)于最重要的功能性設(shè)計(jì)元素，如片名、導(dǎo)演等文字信息，中國(guó)電影藝術(shù)研究中心研究員單萬(wàn)里認(rèn)為應(yīng)以易辨識(shí)作為考量標(biāo)準(zhǔn)：“用以漢字為載體的書法來(lái)呈現(xiàn)片名，功能性是第一位的，也就是說(shuō)題寫的片名先得讓大家認(rèn)清楚，其次才是審美性。但當(dāng)下有的國(guó)產(chǎn)電影在海報(bào)上呈現(xiàn)片名時(shí)，經(jīng)常會(huì)忽略其功能性，而只強(qiáng)調(diào)審美性。這在一定程度上違背了電影傳播的特點(diǎn)。兩者兼顧才叫真好。所以我反對(duì)草書題寫片名，因?yàn)橛^眾不可能像欣賞書法作品一樣去看，另外，海報(bào)片名的呈現(xiàn)不能和影片當(dāng)中的呈現(xiàn)方式脫節(jié)�！�

　　對(duì)傳統(tǒng)繪畫的使用，可以說(shuō)是最能體現(xiàn)“東方美學(xué)”的藝術(shù)手法了。據(jù)《中國(guó)電影海報(bào)史》記載：“眾多名噪一時(shí)的畫家還創(chuàng)作了手繪海報(bào)，代表作有程十發(fā)老先生的《枯木逢春》、《林則徐》和《玉色蝴蝶》，黃胄先生的《阿娜爾罕》以及顏地老先生的《南征北戰(zhàn)》、《翠崗紅旗》等�！笨梢哉f(shuō)，近百年來(lái)產(chǎn)生了很多經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)海報(bào)，一些畫家雖然也曾把創(chuàng)作海報(bào)當(dāng)做政治任務(wù)來(lái)完成，但其作品自身的藝術(shù)審美和歷史文獻(xiàn)價(jià)值卻并不低。從事影視編輯工作的托托曾和《讀庫(kù)》主編老六策劃過(guò)《鉆石海報(bào)收藏》，賣了兩三萬(wàn)冊(cè)，雖然他調(diào)侃“國(guó)產(chǎn)片也就有的海報(bào)還能看看”，但1949年以前的老國(guó)產(chǎn)海報(bào)還是給他留下深刻的印象：“都是手繪的，其畫風(fēng)與我們小時(shí)候看的那種單幅連環(huán)畫很像，讓人不禁猜想它們是否也像那些連環(huán)畫一樣出自名家甚至大家手筆。其實(shí)中國(guó)早期的手繪商業(yè)海報(bào)是世界級(jí)的精品，同時(shí)代的電影海報(bào)肯定是受其影響�！�

　　回眸百年國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的發(fā)展，猶如一本彩色的歷史書，雖然有著意識(shí)形態(tài)的痕跡、不免教化的色彩，也有商業(yè)環(huán)境的影響和對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)模式的借鑒，但時(shí)代的印記就是這樣“烙”在了海報(bào)上。

　　當(dāng)電影海報(bào)遭遇新媒體

　　1905年，戲曲片《定軍山》的拍攝標(biāo)志著中國(guó)電影史的開(kāi)端。從那時(shí)起，電影海報(bào)作為重要宣傳手段的功能便被確立�！半娪昂�報(bào)不是一個(gè)單獨(dú)的存在，它的價(jià)值在于對(duì)影片起到一個(gè)引導(dǎo)性的傳播作用，這是所有海報(bào)設(shè)計(jì)的前提，也是和別的美術(shù)創(chuàng)作不一樣的地方�！别埵锕庹f(shuō)。

　　如今，新媒體的介入使得電影宣傳的方式不再只靠傳統(tǒng)海報(bào)，還有預(yù)告片等形式多樣的“新媒體小廣告”�！蹲窖�記》出品方之一的北京聯(lián)瑞影業(yè)有限公司宣傳負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下關(guān)于電影海報(bào)的概念需要擴(kuò)充：只要有足夠的創(chuàng)意，任何海報(bào)都可以為電影帶來(lái)足夠的關(guān)注度。而作為宣傳的一種手段，海報(bào)發(fā)揮的市場(chǎng)價(jià)值又如何衡量呢？他表示，海報(bào)具體能夠?yàn)殡娪霸谑袌?chǎng)上帶來(lái)多大的價(jià)值，目前沒(méi)辦法準(zhǔn)確衡量，但一款海報(bào)的影響力，可以通過(guò)發(fā)布之后搜索電影百度指數(shù)、微指數(shù)、微博話題、網(wǎng)友評(píng)論等數(shù)據(jù)來(lái)參考。電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)都在不斷細(xì)化和生長(zhǎng)，如今個(gè)體設(shè)計(jì)師已無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，資金、技術(shù)、創(chuàng)意、數(shù)量等因素都要求專業(yè)化海報(bào)團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)。

　　曾為160余部影片做過(guò)創(chuàng)意視覺(jué)形象包裝、參與票房過(guò)億的影片達(dá)40余部的新藝聯(lián)，一直專注于電影的宣傳視覺(jué)營(yíng)銷服務(wù)工作。據(jù)新藝聯(lián)總經(jīng)理王大寧介紹，宣發(fā)是一個(gè)整體的工作，包括海報(bào)、預(yù)告片的制作等，在電影宣傳期到來(lái)之前，電影公司和宣傳公司等合作方會(huì)制定一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃。“最早的國(guó)產(chǎn)海報(bào)無(wú)非就是一張概念海報(bào)，后來(lái)才開(kāi)始做人物關(guān)系海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)等。譬如將在2016年猴年初一上映的《三打白骨精》分別在上映前300天、200天發(fā)布了倒計(jì)時(shí)海報(bào)�！碑�(dāng)然，作為一種新的海報(bào)制作方式，王大寧也認(rèn)為，倒計(jì)時(shí)海報(bào)不是每一個(gè)電影都可以做。

　　在高科技的助力下，人物關(guān)系海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)以及視頻海報(bào)陸續(xù)出現(xiàn)，但傳統(tǒng)手繪海報(bào)依然有其自身獨(dú)特價(jià)值。饒曙光曾去導(dǎo)演李安兒時(shí)看電影的臺(tái)灣“全美戲院”訪問(wèn)，讓他感到意外的是，院方至今仍堅(jiān)持手繪海報(bào)�！斑@更能體現(xiàn)個(gè)人的美術(shù)理念和風(fēng)格。雖然很難，但他們?cè)趫?jiān)持�！爆F(xiàn)在的電影是高科技的藝術(shù)，隨著科技發(fā)展，海報(bào)設(shè)計(jì)就不是個(gè)人化行為，而是有著商業(yè)訴求的團(tuán)隊(duì)行為。同時(shí)隨著時(shí)間的沉淀，海報(bào)的實(shí)用價(jià)值在降低，其他如文化、審美、歷史的價(jià)值不斷凸顯出來(lái)，這需要研究者觀照和思考。

　　電影海報(bào)設(shè)計(jì)沒(méi)有獨(dú)立學(xué)派

　　“和歐美比較一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咱們的海報(bào)顯得很‘土’�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影從業(yè)者，不管是編導(dǎo)還是設(shè)計(jì)，在海報(bào)呈現(xiàn)方面努力都還不夠。這里邊學(xué)問(wèn)很多，有很長(zhǎng)的路要走�！眴稳f(wàn)里說(shuō)。

　　拿海報(bào)制作來(lái)說(shuō)，早期基本由劇組美術(shù)來(lái)完成，后來(lái)電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展催生了專注海報(bào)制作的設(shè)計(jì)公司。成立已7年的新藝聯(lián)見(jiàn)證了此間的發(fā)展，王大寧對(duì)此很感慨：“剛開(kāi)始做的時(shí)候，大家不重視。導(dǎo)演雖然重視，但當(dāng)時(shí)電影市場(chǎng)不大，宣發(fā)的預(yù)算也很緊。這兩年市場(chǎng)好了，電影公司就比較重視宣傳和投入。雖然國(guó)內(nèi)電影在物料、海報(bào)制作水平上有所提升，但整體而言還不如美國(guó)好萊塢以及日韓等國(guó)。以好萊塢為例，它有獨(dú)立于電影公司之外專門負(fù)責(zé)宣傳物料的公司，兩者的工作方式和目的是不一樣的。”他指出，“設(shè)計(jì)師或獨(dú)立藝術(shù)家的靈感會(huì)讓每部影片看起來(lái)不一樣。電影的差異化，是觀眾愿意消費(fèi)的基本因素�！�

　　在中國(guó)電影資料館工作了30年的饒曙光坦言，國(guó)內(nèi)對(duì)海報(bào)的重視程度還遠(yuǎn)不夠，對(duì)電影史上海報(bào)資料的收集整理都很欠缺，也沒(méi)有人做比較系統(tǒng)的研究。他介紹，在法國(guó)，每一個(gè)和電影有關(guān)的東西都有很詳實(shí)的登記、收集和整理，美國(guó)的大電影公司對(duì)他們所有影片資料的歸檔也有非常完善的體系，中國(guó)則一直處于一個(gè)很落后的狀況。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的差距問(wèn)題，包括對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)體系、檔案的歸類、檔案意識(shí)的理解�！皳�(jù)我所知，國(guó)內(nèi)海報(bào)的個(gè)人藏家很多，也對(duì)海報(bào)的傳播起到了積極作用，但從學(xué)術(shù)角度講，缺乏對(duì)海報(bào)更深入、系統(tǒng)的研究。學(xué)術(shù)整理是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，研究的難度非常大，不是一兩年能有所改變的。”

　　上世紀(jì)80年代的水墨動(dòng)畫曾經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，被稱為“中國(guó)學(xué)派”，那么海報(bào)設(shè)計(jì)有沒(méi)有可能形成有自己獨(dú)特風(fēng)格的學(xué)派？對(duì)此，饒曙光認(rèn)為，用現(xiàn)代高科技的手段去體現(xiàn)中國(guó)文化精神，是我們的追求，也是我們應(yīng)當(dāng)努力去實(shí)現(xiàn)的；但每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的文化選擇和立場(chǎng)，也有自身的文化傳統(tǒng)、積淀和修養(yǎng)，現(xiàn)在很多國(guó)產(chǎn)海報(bào)偏年輕化，其設(shè)計(jì)師自身的文化積淀和修養(yǎng)是不是夠，也是需要考慮的。海報(bào)設(shè)計(jì)首先受制于影片宣傳和營(yíng)銷，所以很難成為一個(gè)單獨(dú)的美學(xué)追求，電影海報(bào)設(shè)計(jì)很難形成單純的學(xué)派。

　　“任何對(duì)于電影的整理、保護(hù)、研究都不應(yīng)該忽略海報(bào)。國(guó)外的民間電影海報(bào)收藏、拍賣是個(gè)很活躍的市場(chǎng)，這并不關(guān)乎錢，而是有多少合格影迷的問(wèn)題。所謂合格，不是去看電影，而是看得懂電影。至于海報(bào)，在目前多爛的片子只要有廳演就有人看的畸形情況下，能有多大的意義？設(shè)計(jì)的好壞只能靠自覺(jué)了�！蓖型姓f(shuō)。　記者 梁毅