電視網(wǎng)購何以笙簫默

　　未來欣賞電視節(jié)目時，你的手中也許不再是遙控器，而是手機——隨時準(zhǔn)備通過“掃一掃”，進入與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的應(yīng)用平臺。

　　東方衛(wèi)視不久前熱播的電視劇《何以笙簫默》，把一種“邊看電視邊購物”的模式帶入了人們的生活。那么，電視網(wǎng)購能否成為平臺雙方共贏的融合商業(yè)模式？

　　邊看電視邊購物

　　觀看電視劇《何以笙簫默》時，如果你對主角身上的衣服感興趣，只需要拿起身邊的手機“掃”一下東方衛(wèi)視的臺標(biāo)，就可以進入“邊看邊買”互動頁面，挑選和電視劇主角同款的商品。

　　在國內(nèi)，電視網(wǎng)購模式在電視節(jié)目中的應(yīng)用其實早有先例。此前，天貓商城在與央視《舌尖上的中國2》的合作中推出了這一模式：當(dāng)節(jié)目播出各地美食時，觀眾可以同步下單購買產(chǎn)品。

　　去年，旅游衛(wèi)視與中航賽維時代及淘寶網(wǎng)宣布共同開拓電視網(wǎng)購模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化。觀眾在收看節(jié)目時若看到感興趣的產(chǎn)品，中航將利用遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品送到用戶身邊。

　　而在國外，電視網(wǎng)購模式也并非新鮮事。比如，韓國從2009年就開始電視網(wǎng)購的嘗試，出現(xiàn)了可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購物樂趣的“Shopperama”(購物者)+“Drama”(電視劇)購物模式。在美國，電視劇《混亂之子》劇組推出了專門的應(yīng)用APP，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。

　　叫好不叫座的電視網(wǎng)購

　　記得互動點播電視剛剛興起時，已經(jīng)有人設(shè)想：通過電視或者電影內(nèi)容找到相關(guān)的用品購買渠道，以直接精準(zhǔn)購買到影視道具或者服裝——現(xiàn)如今，這種構(gòu)想通過手機與電視、電商的平臺對接而實現(xiàn)。

　　電視網(wǎng)購模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、品牌商三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)價值鏈。在國內(nèi)，從2014年初出現(xiàn)電視網(wǎng)購概念，到2015年初的逐漸升溫，經(jīng)過近一年的時間，這一模式的發(fā)展似乎并不盡如人意。

　　以《何以笙簫默》為例，照理說，隨著電視劇的熱播及流量的增加，銷售應(yīng)該節(jié)節(jié)攀升才對，但事實上，合作商家的銷售數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡：電視劇熱播一段時間后，女主角同款波點襯衫僅售出2件，男主角同款T恤月銷只有1件，家具燈具的銷售量也屈指可數(shù)——看來，新增的流量并沒有轉(zhuǎn)化為理想的銷售。

　　對此，工信部互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長包冉分析認(rèn)為，這種現(xiàn)狀一是因為電視劇受眾群有局限性，用戶量級沒有達(dá)到一定體量；二是因為網(wǎng)民喜歡“競品比價”，在PC端習(xí)慣搜索式購買，在手機端習(xí)慣收藏式購買，因此到了電視內(nèi)容上，用戶轉(zhuǎn)化率還是上不去。

　　融合跨界新藍(lán)海

　　今年1月7日，天貓商城宣布正式與上海文廣影視劇中心達(dá)成深度合作時，SMG影視劇中心黨總支書記袁曄珉就曾公開表示，“傳統(tǒng)的電視內(nèi)容制作方和電商的跨界合作已是一種新趨向�！�

　　樂視智能終端事業(yè)群副總裁趙一成向記者介紹，這種電視網(wǎng)購模式，未來將被樂視打造成生態(tài)鏈電商模式，即內(nèi)容只是眾多端口中的一個，樂視會把智能硬件、手機和樂視影視的內(nèi)容都作為生態(tài)鏈的入口，從而打造完整的電商應(yīng)用生態(tài)鏈。

　　“目前在合作中，平臺方還是比較積極的。一方是電視播出平臺，它在電視端出讓免費廣告時段；而另一方則是零售平臺，它在出讓自己的競價排名，雙方在這種方式下達(dá)成一致。但究竟如何贏利，目前還沒有比較好的方案�！卑�冉坦言。

　　盡管如此，這種跨界合作的新嘗試依然被業(yè)內(nèi)看好�！昂芏嗷ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭都在搶占客廳入口，這樣做也是為了將用戶引入到自身平臺，在平臺中獲取用戶的價值，同時也讓用戶有更多的應(yīng)用空間�！北本┲锈�康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜說。

　　而在采訪中，業(yè)界人士大多表示：“未來融合跨界的平臺合作，最終會走向以用戶為中心的運營模式，在電視網(wǎng)購方面，將會有更深層次的價值等待市場去挖掘。”(光明網(wǎng)記者 吳迪)