電視媒體：做好產(chǎn)業(yè)布局才有競爭力

　　一直以來，依靠內(nèi)容優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和盈利空間的電視媒體，由于新媒體技術(shù)的進(jìn)化逐漸失去了對于媒介生態(tài)地圖的整體把控。近年來國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)增長的趨緩，加上“限娛令”、“限廣令”影響的持續(xù)深入，更是給依靠廣告作為主要收入的媒體產(chǎn)業(yè)帶來了經(jīng)營創(chuàng)收的壓力。作為直接與廣告價(jià)格正相關(guān)的數(shù)據(jù)，收視率因此成為各個(gè)電視播出機(jī)構(gòu)和廣告主迫切需要了解并掌握的焦點(diǎn)。對于眾多電視媒體而言，唯有想千方設(shè)百計(jì)讓自己的頻道、節(jié)目獲得較高的收視率，才能受到廣告主的垂青，從而在“按點(diǎn)論價(jià)”的游戲規(guī)則中維系優(yōu)勢地位。由此可見，只有大幅度提升電視媒體相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)收益，降低廣告在整個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中所占的比重，我們的電視媒體才能以一顆平常心對待收視率，相對客觀、公正地認(rèn)識(shí)其在傳播學(xué)領(lǐng)域所對應(yīng)的調(diào)查性角色，發(fā)揮其在市場研究、受眾分析、頻道編排、節(jié)目營銷等方面所能起到的積極作用，以此促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)有目標(biāo)、有效果的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　通過全方位、立體化、多維度地布設(shè)產(chǎn)業(yè)格局，在過程中整合內(nèi)容、廣告、活動(dòng)和資本四類資源，“中國好聲音”模式一度成為電視行業(yè)的熱點(diǎn)話題。2013年一夜暴紅的《爸爸去哪兒》也借鑒了這種思路，圍繞節(jié)目品牌展開了眾多衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、打造，不僅同名手游創(chuàng)造了下載過億的業(yè)界奇跡，其僅用5天時(shí)間搶上春節(jié)檔的同名電影也突破了6億票房，刷新了綜藝節(jié)目電影化的紀(jì)錄。這一個(gè)個(gè)案例也進(jìn)一步證明，由產(chǎn)業(yè)布局聯(lián)結(jié)而成的整合力才是未來電視媒體的核心競爭力。

　　報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體也是這樣。2011年至2012年，浙報(bào)傳媒邁了三大步：第一步是借殼上市，為轉(zhuǎn)型找到資本杠桿；第二步是投資機(jī)構(gòu)傳媒夢工場掛牌，孵化新媒體內(nèi)容與技術(shù)應(yīng)用；第三步是收購游戲平臺(tái)，借資本儲(chǔ)備和技術(shù)儲(chǔ)備支撐，尋求成熟的用戶集聚平臺(tái)�？陀^地說，浙報(bào)傳媒之所以能夠取得如今的業(yè)績，產(chǎn)業(yè)布局居功至偉，而其對于用戶資源前瞻性的理解和價(jià)值實(shí)踐，則進(jìn)一步動(dòng)搖了內(nèi)容為王、渠道為王的傳統(tǒng)觀念。所以，傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要解決的就是對“王”字的再定義，也只有在構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)布局的基礎(chǔ)上，在完成了內(nèi)容、平臺(tái)、終端這三橫的前提下，牢牢抓住用戶這一豎，才能在傳媒領(lǐng)域構(gòu)建一個(gè)真正的“王道”。

　　就目前電視媒體來說，其用戶主要來自三方，有電視機(jī)前的、有網(wǎng)絡(luò)視頻前的、有移動(dòng)客戶端的。以用戶為中心進(jìn)行傳播活動(dòng)的一個(gè)重要前提是通過這三方的用戶行為分析和數(shù)據(jù)深度挖掘，構(gòu)建電視媒體自身的用戶信息數(shù)據(jù)庫，并通過用戶反饋鏈條的更新與完善，優(yōu)化用戶關(guān)系管理應(yīng)用和推廣、營銷，生產(chǎn)出社會(huì)真正認(rèn)可的、用戶確實(shí)需要的電視媒體內(nèi)容產(chǎn)品。以美劇《紙牌屋》為例，正是因?yàn)槠鋵τ谟脩粜畔⒌某掷m(xù)關(guān)注以及技術(shù)層面的反復(fù)演練，才使其于2013年首次進(jìn)軍原創(chuàng)劇就迅速走紅，成為了世界上最大的在線影片租賃提供商N(yùn)etflix網(wǎng)站上有史以來觀看量最高的劇集，成為整合營銷傳播和信息化生產(chǎn)的代表作。一貫以嚴(yán)肅著稱的媒體們都在重要版面研究Netflix是如何將每一個(gè)注冊用戶每天在其網(wǎng)站觀看視頻時(shí)進(jìn)行的暫停、回放、搜索等行為信息悄悄轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來的。由此看來，細(xì)分后的、有價(jià)值的用戶信息對于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和內(nèi)容生產(chǎn)過程至關(guān)重要。對于未來的電視媒體而言，用戶信息及對其進(jìn)行的關(guān)系管理顯得更加彌足珍貴。電視媒體以內(nèi)容為核心的管理方式將隨之轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容為中心、以信息管理和社會(huì)服務(wù)為重心的產(chǎn)業(yè)格局。

　　電視媒體的包袱和束縛，實(shí)際上就是過去成功的經(jīng)驗(yàn)。問題倒逼改革，如今的電視媒體已經(jīng)到了必須通過自我變革實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值重塑的周期，首當(dāng)其沖就是必須具備突破既有價(jià)值觀的思維能力。在實(shí)施過程中，每一位電視媒體管理者都應(yīng)該在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)一步發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，真正做到相信市場、依靠市場、擁抱市場，以此來迎來電視媒體的下一個(gè)“春天”。